简论购物中心开发建设与运营管理

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1、简论购物中心开发建设与运营管理-->　　摘要：购物中心是我国最近兴起的一种零售业态形式，具有较强的综合服务功能和整合竞争优势，其开发建毕业论文设与运营管理具有较高的综合性。本文通过对购物中心开发建设、运营管理当中关键环节的分析研究，提出了相应的建设、管理思路与策略。　　一、购物中心概述20世纪50年代，伴随着美国经济在二战后的高涨、城市郊区化的深入、私有化轿车的增多以及高速公路网的扩充，针对迅速增多的郊区中产阶层人口的需求而产生的郊区型购物中心（ShoppingMall，ShoppingCenter）在美国最先得到了快速的发展，其后，这一零售业态逐渐普及到世界各

2、地。我国的购物中心建设起步较晚，开始于90年代初期，最早的项目是位于珠江三角洲的天河城购物中心，但是近年来以飞快的速度向前发展。　　购物中心包含主题店、连锁店、品牌店、餐饮店、娱乐中心等多种商家，针对的消费群体可能来自各个阶层。购物中心的优势在于整合效应，把各种不同的服务机构聚集在一起，以形成综合的服务功能和整合的竞争优势。从零售业态的发展轨迹来看，随着居民购买力的提高和商业的繁荣，消费者需要的相似性和平均化程度不断降低，消费需求的多样性、层次性、动态变化性等特点决定了现代零售业态必然朝着业态多样性、多层次性、相互交融的竞争格局发展，而集合了多种类型商家并在具体

3、业态上具有良好可塑空间的购物中心，无疑在这种发展趋势下更有竞争力。未来几年，我国大型购物中心的发展前景乐观，特别是在很多大中城市，它符合人口郊区化分流的趋势，并迎合了消费者由于生活模式的改变而提出的新的消费需求，特别是迎合了人们集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的“体验经济”式的消费需求。　　商家的多样性带来了业态的复杂性，使得购物中心的开发建设与运营管理具有较高的综合性要求，而且，购物中心开发周期长（台湾的京华城购物中心从1987年即开始建设论证，但是直到2001年中期，经过了15年才真正实现了运营）、投资数额巨大（动辄就是几亿、几十亿的投入），投资风险不容小视。

4、这都要求购物中心的开发运营商必须高度重视如何进行开发建设、如何实现长期健康运营的问题。本文通过对购物中心开发建设、运营管理当中关键环节的分析研究，提出了相关的管理思路和方略。　　二、购物中心的开发建设管理购物中心的开发建设管理是购物中心运作的第一个管理阶段，具体包括选址与定位、规划设计、融资、施工管理等内容。发展商必须对购物中心的地点、规模、整体定位、商铺分割、商店类型与布局、购物环境、车位数量及交通流组织等要素进行周密设计，以求能够最大限度地满足消费者的需求，激发和创造消费者的需求，并适应地区经济和社会发展的长远趋势（可持续运营的要求），从而为购物中心长期的运

5、营管理打下基础。我们认为，购物中心开发建设当中的以下几点，可识别为形成竞争优势的关键环节（参见表1）有了对几个关键点的把握，就要在开发建设管理中实施重点管理，从而为后期的项目营销、招商、运营做好铺垫。以下我们对上述关键点择要展开论述。　　（一）选址购物中心的地址选在何处，要根据商圈内居民的居住分布、消费水平、购物习惯、交通运输等情况来确定。一般来说，购物中心选址无外乎城市近郊区、城内非商业中心区和城内商业中心区三种选择。其中，城市近郊区是国外大多数购物中心的首选地址，这首先是因为近郊区土地成本低廉，使得购物中心能够获得零售业中最为关键的成本优势，而且也使扩展购物

6、中心的营业空间较为容易；其次，由发达国家的城市化进程来看，城市“空心化”、居住郊区化趋势使得近郊购物中心有着最强大的需求支撑；最后，随着小汽车的普及，消费者驱车购物逐渐成为一种时尚，选址在近郊最有利于避免交通拥挤。　　（二）市场调研购物中心开发建设之前，必须对目标地点进行尽可能量化的商圈分析。调查一定商圈范围内的居民数量、家庭收入、家庭规模、购买力水平、消费习惯、消费偏好、年龄构成、人口密度、人口流动性，以及地区的城市规划、生命周期和未来发展前景。掌握详细的商圈数据，分析目标商圈的有效购买力是多少，目标顾客的需求和偏好怎么样，这为是否建设购物中心和建什么样的购物

7、中心提供了决策依据。同时在评估市场消费潜力与预估营业额时，也要注意竞争性项目的调查与研究，知己知彼，为最后市场定位、产品定位提供差异化的依据。　　（三）规模与定位有了相关商圈市场消费能力和消费人群的调查与研究，以及市场现有和潜在竞争项目的分析，就可以规划购物中心的规模和进行项目的整体定位。购物中心的规模究竟多大，并无绝对标准，总的原则是，根据购物中心商圈范围内的消费水平、消费结构、购物习惯及地理位置等来确定。　　但从目前来看，尚没有比较成熟的确定购物中心规模的理论模型，一般都是根据经验或实际调查，并结合预测来确定的。　　定位的过程是识别消费者需求和提供与竞争性项

8、目差异化产品的过程。进行