乡村旅游国内旅游行为的实证研究

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1、乡村旅游国内旅游行为的实证研究摘要：为找出乡村旅游的行为特征及规律，利用浙江省乡村旅游实地问卷调查的数据，通过综合运用问卷调查法、文献综述法和数学统计法，分析了乡村旅游国内旅游者的旅游行为特征。从人口学特征、旅游动机、旅游决策、旅游消费等方面对乡村旅游者的旅游行为作了具体阐述，并根据得出的乡村旅游行为特征结论，对乡村旅游的发展提出了三点建议。关键词：乡村旅游；旅游行为；浙江省；实证研究旅游行为是指旅游者的行为，其研究对象是旅游者或潜在旅游者［1］。对旅游行为的研究不仅可以发现旅游的流动及规律，找出行为发生的影响机制，而且可以丰富旅游学的研宄内容。中国对

2、旅游者行为分析的研宄开始于20世纪80年代中后期，目前国内对旅游行为研究已较为丰富。、研究方法本文研宄主要采用问卷调查法和比较分析法。根据浙江工商大学旅游学院XX年夏组织的关于浙江省乡村旅游发展规划问卷调研，调研组共发放问卷2800份，回收2800份，其中无效问卷70份，有效问卷2730份，问卷回收率为100%，回收问卷有效率为％。问卷发放地点包括浙江省11地市市区主要人流密集点和周边主要景区等地，调查对象包括市民、外地游客、外来人员、学生等。最后对问卷调查的数据采用SPSS分析，得出相关结果。、乡村旅游行为特征分析（一）乡村旅游人口统计学特征1.乡村

3、旅游者性别根据问卷调查的数据显示，浙江乡村旅游中男性旅游者占％，女性旅游者占％，人数基本相当，女性略占优势而XX年中国城镇居民旅游者中男性占％，女性只有％。这表明与一般旅游相比，选择乡村旅游的旅游者在性别上并没有太大的差异。由于女性对旅游过程中的安全性有着比男性更为敏感的意识［2］，从而可以从一定程度上反映出乡村旅游是大众化、安全度很高的旅游形式。2.乡村旅游者年龄乡村旅游的主力军是年龄在21〜45岁之间的旅游者，46岁以上的老年人很少会参与乡村旅游的活动。而根据XX年城镇居民出游情况来看，65岁以上的旅游者占了％，45〜64岁占了％,25〜44岁占2

4、5%,15〜24岁占％,14岁以下占°%，旅游者在每个年龄档的分布比较均匀，没有很明显的差距，而且老年旅游者的人数比重也是比较大的，这与乡村旅游有十分明显的反差。说明老年人对乡村旅游的兴趣并不明显。旅游者年龄结构如下：20岁以下％，21〜30岁％，31〜45岁％，46〜60岁％。1.乡村旅游者职业乡村旅游者的职业分布与一般旅游没有很明显的差异但学生比重要比一般旅游高（XX年学生出游人数占所有城镇居民出游的°%）。这说明学生对乡村旅游青睐度较高。旅游者职业结构如下：政府工作人员％，公司职员％,个体职业者％，学生％，工人％，农民％，军人％，教师％，其他％。

5、（二）旅游动机旅游动机是推动人们旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定目标的动力［3］。每个人都有不同的旅游动机，旅游动机具有多样性的特点。乡村旅游是一种休闲、回归的旅游方式，它需要有轻松、惬意的环境，能令城市中的人放松紧张的心情。反映了乡村旅游者对感兴趣的乡村旅游项目的打分情况。根据项目的得分的高低可以发现，旅游者选择乡村旅游的动机其实可以归纳为以下几点：第一健康的需要。看出旅游者对山地活动、水上运动和室内活动评分很高，说明旅游者来乡村旅游的主要动机是寻求一种健康的生活方式。第二，返璞归真的需要。城镇的居民长期处在城市的灰色中，很容易产生审美疲劳，他

6、们需要一种与他们生活环境完全不一样的环境，他们怀念古朴、简单的生活。乡村所拥有的元素就成为能刺激他们产生旅游动机的因素。品尝农家菜、游览田园风光、寻求乡村气息等都是这类旅游动机的反映。第三，放松心情的需要。乡村独具的悠闲的氛围是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者对乡村旅游独具青睐是由于长时间处于钢筋铁骨的城市中，承受过大的生活压力和过快的生活节奏，这使他们变得紧张，心情抑郁，他们需要得到放松。第四，求知的需要。对于长期住在城市中的人，己经逐渐远离了传统:传统的节日、传统的食品制作、传统的体力劳动、传统的知识等等，因此参加本地婚庆、生辰等活动、学习农家

7、食品制作、参与简单劳动、参加本地乡村祭祀、节庆活动等这些活动才会得到旅游者的青睐，尤其是对城市青少年而言，这是他们主要的旅游动机。三、旅游决策1.信息来源渠道乡村旅游者信息获取的主要途径是通过电视电台媒体，这与一般旅游有所区别（其主要途径是通过亲朋介绍），存在差异的主要原因是由于XX年乡村旅游是在政府的主导下广泛地发展起来的，政府的支持力量在乡村旅游的洪流推广中不可小觑。而政府主要的宣传手段就是通过电视电台媒体，因此这种渠道成为了旅游者了解各地乡村旅游的主要渠道。其他的信息获取渠道与一般旅游并没有很大的差别，但我们仍可以发现，旅行社在推动乡村旅游中的作

8、用是甚微的。旅游信息来源渠道：通过电视电台媒体％，通过报刊杂志％，通过各类旅游网站％，通过亲朋