2000翔正丽都推广总体策略提案

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1、翔正丽都推广总体策略提案客户：重庆涪陵翔正实业有限责任公司产品：翔正丽都作业：重庆今天广告有限公司时间：2000年7月23日目录：一点说明一、背景综述（一）产品分析（二）消费者分析（三）竞争分析（四）媒介环境分析二、结论三、行销建议（一）产品入市时机分析/建议（二）产品定价策略及促销建议（三）如何做到更规范，解决消费者信心问题一、广告策略（一）产品概念/品牌写真（二）广告目的（三）目标对象（四）承诺/支持点（五）传播行程/阶段性策略二、PR、SP系列活动计划三、媒介策略一点说明：■翔正丽都拟于9月中旬开盘，鉴于可执行的销售计划正在制订中，本次

2、提案旨在与客户方及销售代理公司沟通推广的指导性策略要点，规划出总体方向，具体可执行的方案，将在对总体推广策略的基本方向定案后，再行制订。■本楼盘已经作了较为充分的前期筹备，作为广告代理，我们将主要的注意力集中在对目标对象心理的解析上，力图为市场的精准切入勾画出他们的心理图示，并在此基础上建立产品概念及广告定位。■考虑到前期游泳池投入使用已形成了不俗的口碑，同时出于9月成功开盘的需要，本提案中特别规划了一套用于市场预热的公关活动方案，围绕游泳池的主题作进一步的深化。一、背景综述（一）产品分析■涪陵地区第一个全封闭式，并采用智能化设施的住宅小区；

3、■欧式园林、游泳池设计，是独特的卖点；■电梯公寓，主力户型120——150M2；■位置处于非传统适宜居住地段，外部配套功能较弱。（一）消费者分析■目前涪陵地区影响消费者购房的几个最重要外在因素分别是：位置、交通、生态环境、周边配套设施。■消费者呈现出购房标准由感性消费向理性消费转变的趋势，对小区房的需求在逐渐增加。■本地消费者认同的房屋面积是100㎡——120㎡，比较接受的价位是500元/㎡——1000元/㎡。■在进行提示性产品概念介绍后，绝大部分消费者表示能够认同翔正丽都的模式，其心理接受价格上升到1000元——1300元/㎡之间。■对于教

4、育设施、物业管理、证照办理等问题消费者也开始逐渐加以更多的关注。■对于产品质素的可实现性持有一定保留的谨慎态度。（一）竞争分析■翔正丽都作为市场换代性的楼盘，从其本身所具备的高质素来看，可以认为在市场所面临的直接竞争强度较弱。■可以认为更多的竞争在于，翔正丽都所倡导的新的生活方式与旧有的生活观念之间的竞争，是一种替代竞争的概念。■目前市场上有可能对翔正丽都的推广构成一定干扰的，主要是顺江花园、兴华花园、时代广场等有限的数家。（一）媒介环境分析■涪陵人接受楼盘传播媒介的形式，主要接受朋友推荐及路牌广告，而电视、报纸只是一种辅助媒体。■本地媒介环

5、境较差，户外广告牌之间的相互干扰强度高■可协助建立产品深度认知的媒介形式缺乏。*关于市场背景部分详细资讯请见相关调查报告一、结论1.翔正丽都自身具有优秀的产品质素，而且也代表了目前消费者对于居住环境改善的趋势，总体来讲市场前景是可以乐观的。2.从消费者的角度来看，很明显他们能够接受翔正丽都这样的高尚小区，但作为期房销售来说，产品如何成像、如何到达、如何信服是一个显而易见的阻碍。3.目前翔正丽都工程形象较为滞后，地理位置及周边的配套能力将是开盘销售的主要障碍。4.对于竞争对手，建议保持适度关注即可，采用差异化的推广手法、将产品的细节做到为，应能

6、在短期内即可与对手建立明显的区隔。综上所述，我们可以将核心问题界定为：如何在这样一个地段，卖出（1300）这样一个价格？一、行销建议（一）产品入市时机分析及建议■产品的推广因受工程进度影响，正式推广前产品不能给消费者留下相对较为直观的印象，可能会导致消费者期望值产生心理落差的后果。■开盘至今只有不足50天时间，虽然开盘筹备在紧锣密鼓进行，但广告战正式发动距开盘时间相当临近，客观上看存在蓄水期不足的问题。■欲图成功开盘，必须具备足够的工程准备或市场推广准备，为满足这种条件，从工程方面来看弹性已不大，所以建议提前进行周期一个月左右的市场预热准备。

7、*有关方案详见活动部分（一）产品定价策略及促销方式建议■总体定价策略：高阶定价，降低门槛，“桌下”交易；建议起价：1380元/㎡□高阶的定价，为消费者留下产品高品质的第一印象，并与竞争对象产生价位区隔。□“桌下交易”并非指发展商订出高价后再一味公开打折，而是用各种促销方式刺激消费者，让消费者得到实惠，从而实现销售。■付款方式优惠办法建议□一次性付款，给予折优惠。□如享受银行按揭，首期付款超过50%，给予折优惠。■降低门槛□发展商争取七成十五（或二十年甚至更长）银行按揭，以“交一缓二按七”的付款方式降低门槛，即：签订购房合同时支付合同总额10%

8、首期款，交房时付合同总额10%房款，交房三个月内再付合同总额10%房款，其余70%房款由银行提供按揭。□发展商争取“购房装修全按揭”，即：购房可办按揭，入住后家庭装