后现代语境下平面广告形式语言新特征

《后现代语境下平面广告形式语言新特征》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、后现代语境下平面广告形式语言新特征对于后现代平面广告设计的而言，可以将其理解为是一种兼具了感性、具象和理性与抽象的双重倾向的语言特点，这也决定了后现代广告设计是一种自由开放的博大的语言形态系统。关键词：后现代；现代平面广告；语言；特征　　伴随着后工业化社会的到来，在现代社会中，文学艺术也逐渐脱离了过去那种以自然语言系统为中心的“理性主义”的描述状态和表达方式。而是在现代科技传播的带动下，尤其是在数码技术、多媒体以及X络等技术的带动下，使得文学艺术语言呈现出了视觉化的特征。在这种情况下，以视觉和图

2、像为中心的新的文化传播符号正向传统的语言文化符号提出挑战，而且也逐渐成为了我们生活中的一个必不可少的组成部分。视觉文化的时代已经来临，“图像化”的时代已经来到。　　事实上，这种以图像化为基本诉求中心和主要传达要素的艺术形态也刚好满足了当今平面广告设计的需求，也成为了能够代表现代平面广告设计的特征。在这里，视觉符号的生产、消费和流通成为了我们传播和交流的主要手段。“可以肯定，对于符号胜过实物，摹本胜过原本，现象胜过本质的现在这个时代，只有幻想才是神圣的，而真理，却反而被认为是非神圣的，是的，神圣性

3、正随着真理减少和幻想之增加在上升，所以，最高级的幻想也就是最高级的神圣。”　　伴随着科学技术的飞速发展，尤其是以计算机为基础的信息的传播不仅对人们的观念造成了很大的冲击，而且对人的思维和生活方式也造成了明显的变化。这对我国的传统语境也造成了一定的影响，其突出的表现就是语境的日益消解。由此也引发了人们对自身的内心感受等多方面欲望的追求和表现，这种需求和表现也必然会导致新的思想和表现形式的出现。体现在平面广告设计中则表现在对设计语言的选择上，这其中符号化、形象化、隐喻、游戏化等等。正如同“后现代”精

4、神所追求的一样，多以一种捉摸不定，变化多端、随机应变、概念与制造，实物相伴随的状态。呈现出诸多迥异于以往时代的特征，恰如其分地反映了“后现代”混沌、模糊的美学精神和语境追求。　　所以，对于后现代平面广告设计的而言，可以将其理解为是一种兼具了感性、具象和理性与抽象的双重倾向的语言特点，这也决定了后现代广告设计是一种自由开放的博大的语言形态系统，是在建构有异于现代主义而又同时包容现代主义的图像语言表达的过程中，同时又在努力寻求回归到人类古典语义和修辞表达的可能；是在对现代主义话语方式进行深刻解构与破

5、坏的过程中，同时又在建构另一种极具感性化、流畅、开放的游戏化和反映表层体验的语言系统。归纳而言，后现代平面广告设计的语言表达呈现以下几个方面的特征。　　一、形象化　　众所周知，文学和艺术在现代社会中一般都是被认为是通过语言来表现自身的特点的。这其中甚至也囊括的建筑艺术在内，都可以在语言中找到符合自身的价值取向。而当这种以语言为中心的话语形式转换到以视觉为中心的时候，不仅仅意味着是“后现代”的重要表现，还可以将其理解为现代向后现代转变的一个重要的标志。　　进入后工业化社会以后，信息化、图像化逐渐成

6、为了社会中的主要特征，而表达的媒介则也相应由原来的以文字为主的二维平面发展到了多维的、多向度的、交互式的电子媒介方式。人们对世界的分析与解决也不再仅仅停靠在文字的辅助作用上，而是以一种更加形象、直观的形式来表达处在自身身边的真实的世界。而其中追求视觉形象的表达则是他们所首先选择的。　　二、隐喻化　　在过去绝对二元的世界中，以语言为中心的形态经过漫长的积淀与发展逐渐形成了一种特有的叙事方式和逻辑特点。就其认识和理解世界的方式而言，主要还是停留在“两极对立”“非此即彼”二者之间。但是，在后工业社会中

7、，由于收到以信息技术为中心的信息技术的冲击。信息化的交流在社会中逐渐成为主导，在此氛围下，物质与精神之间的对立也呈现出了逐渐消失的趋势。伴随着这种消失随之而来的是与之相适应的工具理性以及这种工具理性所带来的逻辑原则的消失，“逻辑原则的总体失落，是我们这个时代的特征之一”。在这种情况下的“后现代”语言也就在一定程度上呈现出了一种“失语症”的现象。　　以“绝对伏特加”的广告设计作品为例，在该系列的作品中最突出的一个特点便是以一种寓言式的表达给我们展示了每个人心中的绝对伏特加。而在对作品的解析中，我们

8、也会根据自身已有的经验与情感体验找到属于自己心中的罗马、巴黎、米兰、自己理解的魔力、以及绝对的未来、绝对的原始等等。从中我们也可以发现，这种隐喻式的表达所唤起的更多的是与人的内心潜意识中的情感，事实上，也正是由于这种情感才能够给予我们以无限想象的空间，也是极易融入双方的情感世界的。　　三、解构化　　就“后现代”主义中存在的艺术形式而言，其突出的特点便是用不确定性作为对一种解构方式来实现对西方传统理性主义思想的拆除和分离。但是解构作为“后现代”主义中的一个突出的特征和思维形式，在实现在原有的话语机