浅析蒙牛集团的营销策略

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1、目录摘耍关键词新仑1一、蒙牛集团简介1二、宏观环境分析2（一）政治环境2（二）经济环境：3（三）社会环境：3（四）技术环境：4（五）自然环境：4三、行业状况分析4（一）中国乳品行业前景分析4（二）国内主要竞争对手分析51•伊利集团52.光明乳业股份有限公司63.三鹿集闭7（三）外资品牌卷土重来7四、营销策略分析8（一）产品组合策略81.产品组合的意义82.优化液态奶产品组合的策略8（二）品牌策略91.蒙牛的品牌定位92.创建强势品牌的策略方法10（三）促销策略111.促销要有战略性、品牌化112.选择合适的促销强度113.事件营销11五、存在的问题及对策

2、12（一）存在的问题121.关于奶源的问题122.对羊奶作的忽视133.财务压力增大13（二）对策13六、结束语14而1516绪论中国乳业是H前国内成长最快的行业之一。诞生于1999年的蒙牛乳业集团，短短6年时间，就在全国乃至世界创造了辉煌。2004年，蒙牛在全国乳制品企业中的销售排名由原来的第1116位上升至第2位，其中，UHT牛奶（超高温瞬时灭菌牛奶）销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。2005年，蒙牛依然保持着强劲的增长态势，创造了多项纪录：无菌奶销量全球第一，冰淇淋销量名列前茅，奶款发放额全国第一。蒙牛集团的高速发展不仅引

3、起了国内行业的重视，同时也在国际乳业市场受到了广泛关注。那么，究竟是什么因素使该企业获得如此高速的发展呢？本文在进行研究时，主要采取了以下两个手段:第一，全面收集相关资料。论文准备期，我大量阅读了有产品组合策略、品牌策略与促销策略方面的教科书、原著、论文文献；大量收集和研究了相关企业、行业的各种资料。第二，运用了市场营销的相关分析法。主要针对宏观环境、产品组合策略、品牌和促销策略方面进行了分析。蒙牛乳业作为近年来国内瞩H的明星企业，山于企业的知名度、美誉度以及高成长性，成为媒体和舆论关注的焦点，但关于蒙牛的传奇故事和各种传说远远多于对它的理性分析，面且主

4、要集中与企业家牛根生的个人魅力和有如神来之笔的营销案例，以及与同城老大哥伊利的各种恩怨纠葛。口前，还很少能看到对其超速发展的环境及营销策略方面的理性分析的文章。本文结合了蒙牛集团的实际情况，分析了其所处的宏观环境、乳品行业的现状、集团的营销策略以及其存在的问题和对策。希望能对企业的发展有所帮助。一、蒙牛集团简介蒙牛乳业是内蒙古自治区近年来成长起来的全国知名企业，1999年8月18H,集团总裁牛根生和其他九位自然人，共同出资1000多万元，发起成立内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，当年实现销售收入3700多万元。后于2003年4月23日更名为内蒙古蒙牛乳业（集团

5、）股份有限公司，2004年全年实现业务收入87亿元人民币。集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后五期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，B前拥有总资产30多亿元，员工万余人.llj与此冋吋，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。6年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几万农牧民。2005年，主营业务收入达到108.25亿元，年收奶

6、量150万吨，发放奶款约30亿元，成为屮国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。［1］目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出门港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是我国乳业牛奶出门最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。2002年，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，注入现金两亿多元人民币，并于2003年再次注资，成为摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业。2004年6月10日，蒙牛在香港联交所主板成功上市，并受到港澳股民的热烈欢迎，刷新了多项纪

7、录。外资注入和海外上市为蒙牛的持续快速健康发展提供了强人的资金支持和国际化的经营视角。蒙牛的长远目标是做“世界牛”，三家投资公司注资蒙牛后，均派出董事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。三家投资公司皆为实力不菲、知名度很高的国际财团。作为专业化的国际投资公司，在其投资行为发生后，必须在国际资本市场上公布其交易信息。三家投资公司注资蒙牛后，也必须遵循上述程序。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩人在国际市场上的影响。几年来，蒙牛乳业坚持把“强乳兴农”作为企业使命，脚踏实地，

8、努力进取，连续5年保持三位数的增长速度，国内的行业排名由成立初年的第1116位跻