消费者行为学第三版》课后习题参考答案

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1、《消费者行为学》课后题参考答案第1章■基本训练□知识题1.1阅读理解1）了解消费者的心理和行为，有利于增强企业的竞争力；有利于满足消费者的需要；有利于国家制定宏观经济政策与法律；有利于我国企业的跨国经营活动；有利于生态环境的保护。2）虽然行为不同于心理，但又和心理有着密切的联系。行为的刺激常常通过心理的中介而起作用。如果没有人对光线、声音、气味的感觉，就不会有对光线、声音、气味的反应。人的行为的复杂性是由心理活动的复杂性引起的。人总是以自己的主观精神世界去处理各种刺激，然后作出恰当的行为反应。同时，心理也要通过行为得以表现。如果一个人没有表现在外的活动或行为，我们就

2、无从了解他的心理。可以说，行为在很大程度上是内部心理活动的外部表现，心理则是用来支配和调节行为的精神活动。3）市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。市场细分的作用是显而易见的。一方面，因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好，因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求。另一方面，由于细分市场的规模和潜力不同，市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标，更好地分配资源。4）研究消费者行为的方法很多，本书主要介绍了观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射法等。1.2知识应用1）选择题（1）ABCD（2）ABD（3）C2）判断题（

3、1）错（2）对（3）错（4）对■观念应用□案例分析1.1分析提示：1）角色扮演法。2）因为家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。可见，被调查的家庭主妇们用消极的语言来描述速溶咖啡的购买者，这表明速溶咖啡在消费者心中的不良印象，因此，这并不是产品本身的问题，而主要是由于情感偏见造成的。要改变这种现状，企业首先要改变营销策略，比如可以通过改变广告宣传策略，宣传速溶咖啡给家庭主妇们带来的积极影响，这样就可以使商品很快打开销路，并占领市场。1.2分析提示：在现代

4、市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，只有以需定产，才能提高竞争力。□单元实训实训建议：1）了解当前目标市场的情况，确定目标顾客。2）制作问卷。问卷的具体问题包括：消费者希望从哪里购买我们的产品？目前他们是从哪里购买的？他们去购买时是否方便？什么样的推销会使他们感兴趣？什么样的推销能满足他们的需求？3）对回收的问卷要认真统计分析。根据统计分析的结果写一份

5、调查报告。第2章■基本训练□知识题：2.1阅读理解1）相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。首先，影响消费者决策的因素非常复杂。消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而不断变化的，所以这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营销因素。其次，消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。2）影响消费者信息搜寻范围的因素：消费者对风险的预期，消费者对产品或服务的认识，消费者对产品或服务感兴趣的程度，情境因素也会影响产品的信息收集。3）

6、消费者对收集到的信息中的各种产品主要从以下几个方面进行评价：分析产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、形成“理想产品”、作出最后评价。4）影响消费者问题确认的因素是：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销需求等。2.2知识应用1）选择题（1）ABCDE（2）B（3）ACD2）判断题（1）对（2）错（3）对■观念应用□案例分析2.1分析提示：1）住宅购买是决策参与人最多的购买。住宅购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策人并不是单一决策者，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。除此之外，有时还有长辈和亲朋好友也参

7、与决策。参与住宅购买决策的人员比较多，主要包括：发起者，即首先提出或有意购买住宅的人；影响者，即其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人；决策者，即对是否购买、为何购买、如何购买、何时与何处购买住宅等方面作出完全决定或部分决定的人；购买者，即实际实施购买行为的人；使用者，即实际消费或使用住宅的人。2）住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息，其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息，再次是可以从住宅销售商或代理商（中介商）那里获得住宅