荆门铁通宽带业务市场营销策略研究

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1、三峡大学硕士学位论文1绪论1.1选题背景与意义电信产业是一个为社会提供信息、设备技术和通讯的重点行业，是国民经济的重要组成部分。从1994年开始，我国电信体制先后经历了三个阶段的改革：第一阶段是1994年中国联通集团公司成立，打破了邮电的垄断经营；1998年，邮政和电信分开经营；1999年，中国移动集团公司成立；2000年，无线寻呼剥离，中国电信集团公司成立；同年，中国铁通集团有限公司成立；2002年，中国卫通、中国网通集团先后成立；第二阶段是2003年，南北电信拆分，形成移动、联通、电信、铁通、网通和卫通六家基础电信运营商的竞争格局；第三阶段是20

2、08年，联通CDMA网、卫通并入中国电信，网通与联通公司合并，铁通正式并入移动公司，形成了至今为止的中国移动、中国电信和中国联通“三足鼎立”的竞争局面。随着近几年人们生活水平的不断提高，对电信产品和电信行业的要求也逐渐提升，引导着电信行业的技术发生日新月异的变化。工业和信息化部编制了《通信业“十二五”发展规划》，提出了实施“宽带中国”战略，各大运营商纷纷投入大量资金把宽带业务做为重点发展，可以预计，在未来相当长的一段时期内，宽带市场的前景将十分可观，但同时，宽带市场也是各大运营商争夺最为激烈的一块市场。铁通公司自2000年成立以来，由最初专业从事铁路

3、专网通信维护转向参与公众电信市场竞争，电信市场份额从无到有，每个客户的接入都付出了铁通人艰辛的劳动，成立14年以来在用户规模、市场收入和服务品牌方面都取得了令人瞩目的成绩。但是近几年来，受手机业务的替代，铁通固定电话用户流失严重，语音收入不断下滑，2007年以来总部对投资的大幅压缩，网络覆盖的严重不足使得我们在市场竞争中处于弱势地位。2008年5月，铁通公司并入中国移动，作为中国移动的全资子公司独立运营，主要负责经营固定电话业务和有线宽带业务。重组后的铁通不论是竞争环境还是市场发展都面临新的机遇和挑战。荆门铁通自2001年正式挂牌成立以来，宽带用户从

4、1户发展到8万多户。但是，随着国家3G牌照的发放，消费者网络需求的不断提升，三网合一的推进，电信、联通、长城宽带等竞争对手对宽带业务发展力度也逐步加强，荆门地区的宽带价格在湖北省内是最低的，荆门铁通采取的营销策略也只能是低价应对和全员营销，影响了公司的整体收入水平。因此如何在现有条件下，通过理性的宽带研究，制定相应的营销策略，提升宽带市场占有率与收入对荆门铁通宽带市场的持续发展具有重要意义，也是当务之急。相信通过以上研究和分析，进行科学的整合营销，树立铁通宽带品牌价值，具有积极的现实意义，为荆门铁通的宽带市场拓展和公司可持续性发展的相关决策提供参考。

5、2万方数据三峡大学硕士学位论文1.1研究现状最早的营销组合概念是由尼尔．鲍顿提出来的，主要包括产品计划、厂牌、市场调研、定价、供销路线、人员销售、扶持、包装、广告、陈列、促销和实体分配共12个要素（12P）。西方营销管理学大师科特勒说：“整合营销及传播是一种从接受者角度考虑全部营销过程的方法”。在营销管理中，“4P”是当今较为流行的营销组合理论，由美国密歇根州立大学教授罗姆.卖卡锡1960年提出的，由于结构简单易懂，便于操作，所以得到了广泛的应用。“4P”的内容是产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和促销（Promotion

6、）[1]。新产品的开发,怎样制定合理价格,怎样建立各种营销渠道和如何做好促销等,都是市场营销所要研究和考虑的问题。“4P”策略在不同的产品周期及针对不同的目标客户或目标市场,各个组成部分的侧重点是不同的。一个企业应该生产优质的产品以适当的价格通过合适的渠道并运用有效的促销方式，将产品提供给消费者，达到预期的营销目标。这一理论将复杂多变的市场活动简单立体化，构建了营销理论的基本框架。1990年NorthCarolina大学的教授罗伯特-劳特伯恩(RobertLauterborn)从地位逐渐重要的消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论[2

7、]，即顾客(Consumer)，消费者愿意付出的成本(Cost)，购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。JamesRlumpkin在写5MarketingChannels:AielationshipManagemeniApProach6一文时发表了这样的看法:营销价格因素应该为生产经营过程中的全部成本，包括:企业的生产成本和消费者购物成本，影响定价决策的内部因素包括企业营销目标，营销组合，战略成本和组织。在对宽带业务这种新型网络产品定价时所遵循的前提亦是如此，企业通常会在特定的定价目标指导下,依据对成本、需求及

8、竞争等状况的研究,运用价格决策理论,对宽带产品价格进行计算。影响定价决策的外部因素包括市场和需求的性质，竞争