关于旅游形象传播策略的思考

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1、关于旅游形象传播策略的思考【摘要】针对国内一些地区旅游形象传播实践中存在的问题，笔者以传播信息、传播媒介、传播效果及传播者为基本框架，形成了具有可行性的旅游形象传播建议，期望对一些地区在今后旅游形象传播方面的实践工作能起到一定的借鉴作用。【关键词】旅游形象旅游形象传播传播策略随着经济的发展，各地区之间的物质交流、知识信息交流和金融资本的交流日益频繁，导致了地区间雷同的东西越来越多，地区旅游形象差异也越来越模糊。旅游形象的塑造和传播，在某种程度上意味着经济效益的提高和市场范围的扩大。旅游形象是激发游客出游的关键因

2、素，是旅游地的巨大财富和无形资产。因此，地区独特旅游形象的塑造与传播日益引起人们的重视。根据各种传播媒介所具有的特点和我国形象传播实践中存在的一些问题，笔者对旅游形象传播策略进彳T探讨。一、注重旅游形象定位，构建旅游品牌形象旅游形象是旅游目的地展现给游客的综合性印象，又是游客对旅游目的地方方面面进行评价的有机结合体，是由多方面的要素构成的。主要有视觉形象、历史文化形象、经济形象、当地政府形象和当地居民形象。将这五个方面的形象统筹考虑，进行总结与提炼，再辅以一定的创新，可得出一个具有特色的旅游形象。旅游品牌形象的

3、塑造与传播是一个综合的、多渠道的、多层次的传播系统。而旅游形象系统又可分为理念系统、行为系统和视觉系统。建立地区的旅游形象理念就是要确立地区旅游的精神追求、发展定位和审美体验等；建立地区旅游形象行为系统是指本地区的旅游企业和旅客的行为特征，相关旅游企业和景区以及从业人员要提高自己的素质，提升服务水平，能够为游客留下一个美好的印象；建立地区旅游形象的视觉系统就是充分利用一个地区旅游文化中传播最为广泛的名称、标志、图案、字体、色彩等视觉要素，将大众传播媒介、城市建筑、公共交通工具、土特产包装袋、旅游纪念品等作为形象

4、载体，向社会公众准确、清晰地传达出本地区旅游形象的特征。二、运用整合营销传播手段提升旅游形象旅游形象只有在不断的传播中才能得到进一步的提升。在传播过程中，运用整合营销传播的手段能使旅游形象得到有效的提升。旅游地整合营销传播理论的内涵是：以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心，在政府主导下，重组旅游地企业行为和市场行为，線合协调地使用各种形式的传播渠道，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的旅游地形象信息，实现与目标旅游者的双向沟通，迅速树立旅游地品牌在旅游者心目中的地位，并与之建立长期关系，更有效地达到广告传播

5、和旅游产品销售的目标。①整合营销要求通过旅游形象传递的旅游地信息看起来和听起来一致，即所谓的“一种声音，一种形象”，还要求在旅游消费者能够接触到这一旅游产品的任何地方都形成整合。对于旅游形象的整合营销传播来说，在确定了自身统一的旅游标识后，要整合一切可以运用的传播渠道，包括对媒体的运用和对与旅游业相关的吃、住、行、游、娱、购产业所有设施设备和从业人员的运用，在这些相关的产业上和人员中，充分体现出旅游地自身的特色，进行直接而有效的传播。尤其应利用一些节日，如景区建立周年庆典、本地区的传统节日、世界旅游日等这些具有

6、特殊性的日子，将活动做大做响，充分使用各种传播渠道为活动做一个大型的全方位的宣传，来吸引更多的游客。三、影视旅游传播整合1、以优秀传统文化为核心构建旅游形象并在影视剧中进行植入式营销“植入式营销又称为植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，达到营销的目的。”②而旅游形象的植入式广告是指将一个地区具有代表性的视听旅游品牌符号及具有代表性的景观景点甚至旅游服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的

7、再现，给观众留下相当的印象，继而达到旅游产品营销的目的。相对于形象宣传片，旅游广告等长时间且过于直白地说服、灌输的“强势传播”，在影视作品中植入特定的广告可以算作一种“软传播”，因其传播过程的隐蔽性和传播内容的客观性，使其能够成为一个较为行之有效的传播途径。“强势传播”容易造成受众的逆反心理，如果能够适当运用影视植入这种“软传播”方式，会起到“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。影视作品是种文化艺术，它对于一个地区旅游形象的传播更多的是对该地区文化的传播。在保护和传承中国优秀传统文化的呼声越来越高的今天，如果能

8、够找到一个适合本地区旅游形象的优秀传统文化点，在旅游形象塑造中，将其设为传播核心，通过将文化与旅游相结合的方式，打造出独特的旅游品牌形象。形象本身所具有的中国优秀传统文化内涵，以及通过影视剧这种可以雅俗共享的大众性传播方式进行传播，这样的组合更容易获得受众的认同和欢迎，从而提高潜在旅游者选择到本地区旅游的几率。影视剧中成功植入具有文化内涵的旅游形象的例子，如《大红灯笼高高挂》和《乔家大