基于定位理论的农产品品牌设计研究

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1、基于定位理论的农产品品牌设计研究卢复群（广东工业大学艺术设计学院，广东广州510000）【摘　要】2012年，一部介绍中华美食的纪录片《舌尖上的中国》火遍大江南北，其热议程度超过所有同期电视剧，让中国人重新燃起对“世界第一美食王国”的关注，通过这部纪录片，我们看到了它背后的丰富的饮食文化、众多闲置的品类（品牌）资源和巨大的未被开发的财富！通过对中国农产品调查发现，大多数农产品仍处于无品牌或若品牌阶段，真正在市场上有影响的品牌并不多见。由于出自田间牧场的农产品天生就是高度均质、弱差异的产品，建立一个真正农产品

2、品牌比其他品牌会难上加难。..关键词农产品；品牌设计；差异化1　品牌农业民以食为天，食以安为先。品牌是文化，品牌是诚信。品牌农业，是中国现代农业和农业产业化发展的必然，也是未来中国产业经济的热点和亮点。在中国经济升级和品牌崛起的过程中，现代农业是机会最多、潜力最大的产业。好想你枣业以自己的实践证明，任何一个小产品（品类），只要坚持不懈，专心专注，用心经营，用文化塑造，都可能创造大品牌，赢得大未来。作为农业经济时代的世界强国，中国在食品饮料（包括茶）、中式餐饮、白酒、中医药、养生、黄酒、丝绸、瓷器等领域拥有极

3、为丰富的国家心智资源。随着中国的经济发展，中国文化和美食收到越来越多外国朋友的青睐，这是最有可能率先创造世出世界的、国家名片的大品牌的沃土。这也正是凉茶超越可口可乐，成为中国第一饮料的根本所在。西方市场实践告诉我们，当一个国家和地区的人均GDP达到3000美元时，居民的消费开始从温饱型消费向享受型消费转变，经济社会结构、产业结构和消费结构将发生历史性升级。中国人均GDP已突破5000美元，中国消费者需求结构已经发生根本转变：从吃饱吃好，到吃健康吃放心吃品质吃范儿。在洗手液都拥有大品牌的时代，品牌竞争已经从客

4、厅、浴室转向厨房餐桌。这是一个十万亿产值的惊人大市场。这或许是中国最后一片品牌处女地。与此同时，中国的厨房餐桌食品市场，产业高度分散，同质化、低值化、区域化、地域化无序竞争，很多品类目前还没有全国性的领军企业和老大品牌，很多领域都蕴含着简历商业帝国的战略机会。这正是中国农业产业化龙头企业、传统老字号企业、地方名品（特色食品）企业、国家地理标志（原产地保护）产品企业、非物质文化遗产企业等等，抢占资源、振兴行业、创立品牌、抢占老大名位的历史性战略机遇！2　我国农产品品牌现状我国作为茶叶宗祖国，七万家中国茶叶不低

5、一家立顿（英国不种茶叶）；中国特产中华猕猴桃被新西兰引种改良，以奇异果的洋名以高出近十倍价格返销中国；北京樱桃谷鸭被英国改良后，独霸世界，倒灌中国种鸭市场；作为人参原产国及世界最大的种植国，中国的人参价格不低韩国人参的十分之一；雀巢、达能、卡夫、麦当劳、肯德基、星巴克、立顿、可口可乐、正大等国际食品巨头在中国功城略地、抢夺资源、大赚特赚。连韩国烧烤、泡菜、日本寿司都后来居上，在中国大行其道。而中国的农副食品业普遍以低成本、低价值、高风险方式，延续“中国制造”的无奈。落后的思想观念、落后的产业制度、落后的商业

6、模式和落后的品牌建设，是造成巨大差距的根本原因。3　如何做好品牌建设，真正做强差异化品牌其实就如同人一样，有内在的东西：如思想、情感、审美、品味等，还有外在的东西：如相貌、身高、着装等。只有内涵丰富、充实，外表反映内涵，光鲜引人注目才是优秀的品牌、成功的品牌。差异化是品牌营销的根本法则。有差异的产品才更有营销价值，才能更容易的被市场所接受，才更容易做成品牌。但是，农产品大部分都来自田间，天生就是高度均质、弱差异的产品。以地方名品为例，如何才能强差异化：3.1　内在品质差异化、外在化所谓内在品质差异化、外在化

7、的本质就是从产品本身入手，如何通过外在的种养方式、品种改良等方法，来改造产品，让产品从本质上有所改变，区别与其他产品，真正做到产品差异化。近些年，不断地出现水果玉米、紫色红薯、云南红梨、金黄色奇异果、黄色西瓜等产品，因为极具特色，非常吸引消费者。与普通产品造成明显的差异化，从而显著提高的产品的附加值。比如：同样是猕猴桃，新西兰从中国引进之后，对原本绿色的猕猴桃进行了改良，创造了口味偏甜的黄色果肉的黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果每年产量约达8000万箱，99%出口至全球近70个国家和地区。远远超过奇异果

8、的故乡中国的销量。3.2　外在形象品质化、差异化人靠衣装，马靠鞍。当品牌完成了产品和品牌价值这些内在的构建，就像一个人有了内涵和自信。但是品牌如人一样，单有这些还不够，还要想方设法让产品和品牌的外在形象更加完美，用外在的形象来彰显内在的内涵和价值，这也就是所谓的内在品质外在化、外在形象品质化、差异化。外在形象的品质化和差异化主要有以下方法3.2.1　创建品牌识别符号符号的识别性强，容易记忆和传播，是品牌形象最集中