新闻传播策划与组织-第1

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1、新闻传播策划与组织

2、第1　随着媒介市场竞争的加剧，我国各类新闻媒介对“策划”越来越重视和强调，1996至1997年，《新闻大学》、《新闻界》、《新闻记者》、《新闻知识》等一批新闻学术刊物和新闻业务刊物曾先后开设专栏，集中对“新闻策划”展开过讨论，《新闻战线》、《新闻出版报》等一批全国性新闻学报刊也发表了有关这一问题的研讨文章。但讨论虽然规模宏大，却未能达成共识。因为“新闻”一词，可以从多种角度和层次上加以阐释，如甘惜分教授主编的《新闻学大辞典》对“新闻”的解释就分作六个方面，一是指“人类特有的信息交流活动”，二是指“新闻媒介向广大受众传播的最新重要信

3、息”，三是指“消息”这种新闻体裁，四是“泛指消息、通讯、特写中的各种题材”，五是指“新闻媒介报道事实的全部体裁”，六是“关于新闻的定义”，对定义又具体介绍了十多种。“新闻策划”一词中的“新闻”究竟指什么？讨论前并无明确的界定，讨论中也未形成统一的看法。事实上，策划行为存在于媒介运作的各个方面。特别是在市场经济环境中，新闻媒介不仅作为舆论宣传工具发挥作用，而且还作为信息产业参与激烈的市场竞争，必须在复杂的政治环境和经济环境中选择和谋划自己的生存发展之道。因此，媒介新闻传播活动需要策划，媒介的广告、发行等经营活动也需要策划，对于各类报业集团、媒介集团来说

4、，集团中各类媒介产品的分工布局、优势互补还需要更高层次上的策划。由此而言，‘新闻策划’这一概念不甚明确的词有必要修正或界定，应把研究对象确定为‘新闻媒介策划’，即研究新闻媒介生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品（通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目等）设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等，进行运筹和规划。实际上，西方一些学者就是从这种广义的角度研究媒介的策划、组织、管理行为的，如美国学者康拉德·芬克（ConadC.ink）1996年出版的专著《策略性的报纸管理

5、》（《StrategicNeent》），除第一部分谈报业、市场、竞争者等基本理论外，第二部分谈的就是“领导与策划”（LeadershipandPlaning），“策划”一章中包括报纸的生存环境考察、报纸的市场定位、报纸的长期、中期与短期策划等内容。该书的第三部分“操作责任”（OperatingResponsibilities），则分新闻、发行、广告、形象宣传、产品与新技术等若干方面介绍策划和管理实务。其研究范围之广超出了我国学者同期出版的媒介经营管理著作。然而，如果将“新闻策划”研究的客体落实到新闻媒介运作的各个方面，在理论体系的建立和进行教学实践方

6、面都会因为内容的庞杂而难以驾驭，而且这项研究还会与新闻传播学中的其他子学科如媒介经营管理、广告学、媒介公共关系学的一些内容等相重迭。另一方面，新闻媒介最基本的职能是传播新闻信息，因此新闻传播是各类新闻媒介运作的主体业务，研究媒介策划行为的一个重要课题就是研究媒介对于新闻传播活动的策划和组织。考虑到上述这些因素，笔者对自己1993年以来一直在做的这项研究才有了越来越明确的方向，1997年将博士学位研究课题确定为“新闻传播的策划与组织”，这样，研究对象就有了比较清晰的界定。新闻传播的策划与组织，指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策与设计性工作，

7、以及对新闻传播活动的组织和管理工作。具体说来，这项工作包括三方面内容：一、媒介定位与新闻编辑方针的确定；二、媒介新闻单元（指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分）的设计与采编机构的设置和管理；三、新闻报道的设计与组织。新闻传播的策划与组织工作虽然主要由新闻编辑人员具体操作，但它又与编辑人员日常从事的编稿、组版这些微观编辑业务不同，它在更高的层面上把握媒介新闻传播活动的整体运行，对媒介产品的定位、形态、质量和风格作出决策和设计，并组织实施。因此，从媒介产业化发展的全局上看，“新闻传播的策划与组织”又是编辑工作与媒介的经营和管理相“接壤”、关系媒

8、介发展战略的宏观性的、复合性的课题。正因如此，国外一些学者在研究媒介管理学时对媒介的定位与设计有所涉及，比如前面提到的美国教材《策略性的报纸管理》就谈到报纸的定位和策划。但这些研究主要还是从经营管理的角度切入，而非从新闻传播角度切入，因此对媒介产品具体内容与形象设计，特别是对新闻报道的策划和组织并未展开讨论。我国学者对媒介经营管理的研究也在不断深入，有研究报业经营的学者认为，“报纸如果要想提高其经济效益，首先就必须提高报纸的服务质量，而提高报纸服务质量的努力与报社所有部门都有关系。”“这种编辑、印刷、发行与广告之间的互动关系决定了报业经营必须树立‘完

9、整的报纸’经营观念，就是说报业经营要从编辑部门开始，各部门共同参与，协调一致。”（1）这种“完整的报纸”经营