从汇源和三鹿事件看民族品牌何去何从

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1、从汇源和三鹿事件看民族品牌何去何从　　【摘要】本文从企业产品质量和营销孰轻孰重，以及跨国并购利弊分析两方面，以国际贸易传统理论保护幼稚工业理论为依据，探讨了民族企业发展中面临的长短期经济效益问题及资本与品牌的平衡等现实问题。　　【关键词】民族品牌产品质量跨国并购资本　　　　2008年民族品牌企业发生了两件惊天动地的事情。一是可口可乐公司与汇源果汁在港联合公告，可口可乐拟以每股现金作价12.2港元，总计约179.2亿港元（约合24亿美元）收购汇源果汁所有已公开发行股份。二是三鹿由于婴幼儿奶粉三聚氰氨事件致使全国各地出现婴

2、幼儿中毒被媒体曝光，引爆整个奶制品行业的连锁反应，为此三鹿集团不得已申请破产，主要当事人被追究刑事责任。无论是汇源的卖身还是三鹿的猝死，都关系到整个中国民族品牌的信用危机及民族品牌生存的问题。对此，我们不禁要思索，民族品牌究竟何去何从？　　　　一、对企业而言是产品质量和营销孰轻孰重　　　　牛奶企业走入冬天绝非偶然。反观国外的电视广告，大多数是汽车，房贷，保险的广告，很少有快速消费品的广告，一方面是政府对快速消费品广告审核非常严格，企业广告稍有不慎，就会被消费者起诉甚至告上法庭。另一方面快速消费品在发达国家人们日常消费中

3、所占比重微乎其微，也就是恩格尔系数小，而且多数产品如百年企业宝洁、雀巢，全球果汁第一品牌美汁源，纯果乐等产品质量、品牌销量都相当稳定，可靠的产品质量是企业最好的广告，企业最需要做的是保持产品质量稳定的持续性来维持品牌形象和销量。　　当今奶制品，果汁企业之所以采用收购农牧民原料来经营，主要有两方面的原因：一方面原是农牧业经营风险大，不容易管理，受自然条件，市场变化等诸多不确定因素的影响，同时国家对农牧业始终没有实质性的风险规避政策导致企业把风险转嫁给奶农，果农，而不愿企业自己从源头上把关。另一方面，企业由于流动资金有限，

4、大多数企业不愿意投资农牧业，采用收购加工包装上市流通，资金流转更快，效益更高。因此，急功近利，短期效益至上是企业规避经营风险的制胜法宝。试问，我国民族品牌有多少个是致力于打造百年品牌呢？尽管目前汇源在国内纯果汁领域已坐上了无人能敌的霸主地位，但果汁饮料市场经过多年的演变，如今已成为一个资金密集型的产业，而且近两年原材料和经营成本的上涨，仍然给企业带来了压力。而对于朱新礼个人而言，能在巅峰时刻隐退，转而集中精力发展果园产业，未必不是一种好的选择，对那些没有自己奶源，果汁原料基地的企业应该有所启示。　　从这一点上来看，汇源

5、被收购未必是坏事，至少是身价倍增，破产了才是真正严重的问题。可口可乐并购汇源正是希望减少前期投入，以最低成本进入一个新领域。事实上，碳酸市场这几年的增长速度呈现放缓趋势，“两乐”都加快了对非碳酸领域的进入。如果此次可口可乐并购汇源成功，无疑为其在非碳酸领域赢得了最大的筹码。　　　　二、跨国并购对国家和企业是弊大于利还是利大于弊　　　　1.保护幼稚工业理论的现实意义　　李斯特的保护幼稚工业论认为各个国家在不同的历史时期应该采取不同的对外贸易政策。在工业化的初中期阶段，实施贸易保护可以迅速发展本国的民族工业，但在民族工业具

6、有一定的国际竞争力时，必须果断地放弃保护。这实际上是对自由贸易理论实施条件的补充。我国有许多工业正处于新兴或起步阶段，对这些工业实施适当的保护是必须也是必要的。我国从1951年开始对汽车产业实行保护政策，并在加入WTO之后逐步放宽经营方式，取得了相当不错的成绩。而其它幼稚产业就不这么乐观了，原来欧莱雅以数亿评估价购得的小护士渠道在收购后价值几乎减损一半，与此同时，小护士这一品牌也被“雪藏”。2006年，法国SEB公司对国内炊具行业龙头企业苏泊尔发起收购的交易，经过几个阶段后并对其进行控股，此类案件举不胜举。从保护汽车产

7、业的成效可以看到，对幼稚产业的保护，使其壮大，也为我国的经济发展服务，而汇源、三鹿也是属于饮料、奶制品的幼稚产业。是否需要国家出台相关政策予以保护，还是任由企业发展，被外资并购甚至挤压雪藏，是中国经济政策调整面临的课题。　　2.资本与品牌孰轻孰重　　作为CCTV2年度经济人物的朱新礼认为，出售汇源是一种多方共赢的商业行为，对国家、企业、员工、消费者等都有好处，并非汇源面临经营困难和发展瓶颈，而是按市场规律运作的一种商业行为。汇源方面期待通过可口可乐在国际上强势的运作经验，将汇源品牌从中国第一果汁品牌提升为国际知名品牌。

8、在当今人民币升值，美元贬值的大趋势下，可口可乐审时度势，加大对华投资，无疑是明智之举。最近，有媒体采访摩托罗拉，其中国代表处负责人也表示，在应对全球金融危机，美元持续贬值的压力下，加大对华投资，尤其是企业并购，启动在华研发基地是最好时机。　　通过汇源的发展历程，我们看到的是令人不尽满意的市场环境和完善的投资融资体系导致企业为了筹措