《it经理世界》：青啤还是那个青啤吗

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1、《IT经理世界》：青啤还是那个青啤吗《IT经理世界》：青啤还是那个青啤吗？　　百年品牌能否百年不朽？　　田炜华/文　　7月31日，是青啤前任总经理彭作义的一周年祭日。这位英年早逝的矮个子将军开创了国内啤酒行业规模宏大而历久弥新的产业重组革命。一年前，“彭大将军”意外撒手人寰，留给仓促上阵的现任总经理金志国一盘没有下完的并购棋局。　　“彭大将军”生前不断强调“要对收购企业进行有力整合”，但却没来得及把整合的要义交给金志国，只留下一个巨大的框架图便匆匆离去。今天，青啤的并购大戏似乎走到了一个临界点。冲过去将海阔天空。但冲过去并不容易。　　在青啤工作27年，从一个普通锅

2、炉工干起，金志国怎么也没有想到，2001年8月29日，董事会一纸任命，由他接替了彭作义。接到任命，金志国说他很惊讶。但在此之前，金志国曾经两度受命于危难。一次是1996年出任西安汉斯公司总经理，当时这家公司已经陷于巨额亏损。上任后，金志国每天到西安夜市上去数酒瓶子，通过这种“市场调查”，获得第一手的销售资料，确定了“以西安为中心，辐射周边”的策略。他进而疏通销售X络，刺激经销商的积极性。4年后，西安汉斯的利润达到7000万元。另一次是2000年出任北方事业部总经理，拯救被燕京逼到绝境的五星啤酒。看来，肯打硬仗，善于接触战是董事会看好金志国的最主要理由。但是，今天，

3、46岁的金志国面对的却是青啤大并购后的艰难整合。如果说前两次受命于危难，只是为了赢得两次战役，那么这一次他则被放到了一场旷日持久的战争的总指挥位置上。这是个与前两次不可同日而语的挑战。青啤试图以产业资本的力量整合中国的啤酒业，巩固其霸主地位，尽管充满凶险，但也似乎是一条别无选择的道路。因为青啤的老对手燕京和华润都在用同样的手法攻城略地，而面对像百威、SAB这样的国际大啤酒集团，无论是竞争还是合作，没有相当的规模都无法成为令人尊敬的对手或合作伙伴。　　在掌握企业全局方面资历尚浅，根基不稳，但被竞争对手认为“很懂啤酒”的金志国将如何继续青啤的并购游戏？　　双刃剑　　购

4、并是把双刃剑，做得好，其发展之快，非传统成长模式所能比拟；处理不好，就会掉进陷阱，压力越来越大，直至崩溃！　　易凯资本公司总经理王冉说，看一个并购发生后所产生的协同效益需要3年的时间。算起来，青岛啤酒股份有限公司自1994年第一次展开收购，到今年已经历时7个年头(其中1996年收购曾停止1年)，收编的企业已经有46家，生产能力从1996年的37.5万吨达到了现在的380万吨，国内市场份额在2001年达到11%。与规模迅速扩张相伴的是利润的下滑。1993年青啤的产量是30万吨，利润是2.25亿元，1995年啤酒产销量35万吨，利润还有1.7亿元。1996年之后，利润

5、就一路走低，到2000年仅为9169万元。2001年3月，青啤曾向社会公募增发1亿股A股，发行价每股7.87元。按照当时公布的计划，青啤2001年的净利润要达到17051万元，但年底只实现了60%，净利润为10289万元。对此，青啤归因于宏观经济不景气、前任总经理彭作义去世以及啤酒消费税变化的影响。但在外界看来，却是青啤并购开始出现消化不良的症状。　　香港NomuraInternationalLtd的一份报告显示，2001年，青啤收购的46家啤酒厂中有一多半在亏损。事实是，去年华南事业部以32万吨的啤酒销量，创造了近1.5亿元的利润。西安汉斯啤酒23万吨销量，赢得

6、8000万元的利润，而青岛本部的利润为1.7亿元，仅这三个地区的赢利总额就高达4亿元，但华东、华北、东北几大片区严重亏损。以赢补亏，严重影响了公司的整体业绩。金志国也承认：“青啤收购的项目目前赢利、持平和亏损各占三分之一。”　　更为严重的是，青啤的品牌信誉度也因快速扩张而受到影响。由于能够生产“青岛啤酒”的厂家越来越多，并且大多是一些不知名的小企业，同行甚至戏称青啤组建的是“舢板船队”。1994年，青啤收购扬州啤酒厂后，在技术、工艺、管理等诸多软件尚未完全到位的情况下，就在产品上打上了“青啤”品牌，结果因产品质量没有得到消费者的认可，扬州版的“青啤”并未叫响扬州。

7、最近，青啤河北廊坊啤酒厂也因质量问题而导致消费者对“青啤”品牌的非议。　　并购史　　青啤这种在政府主导下的并购，带有很浓的计划经济色彩。　　诞生于1903年的青啤，前身是由英、德两国商人合建的，是中国第一家啤酒生产企业。1993年，国营青岛啤酒厂经过改制成立了青岛啤酒股份有限公司，并作为全国首批9家境外上市的股份制试点企业之一，于1993年7月在香港H股上市，一次募集资金8.9亿港元。同年7月，青啤在国内A股上市，一次募集资金6.38亿元。16亿元现金在手，刚刚上任不久的彭作义当然雄心勃勃。而随后发生的一些事情更刺激了他通过收购兼并迅速扩张的情绪。　　1994年春

8、季，来自东