自考市场营销学的复习资料

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1、5第一章：市场营销导论1.市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一各社会过程。市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。三个主要因素：有某种需要的人，为满足这各需要的购买能力和购买欲望。2.市场营销管理的实质：需求管理。八种

2、需求状况：负需求：改变市场营销，指绝大多数人对某各产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。无需求：刺激市场营销，指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。潜伏需求：开发市场营销，指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足。下降需求：重振市场营销。不规则需求：协调市场营销。充分需求：维持市场营销。过量需求：降低市场营销。有害需求：反市场营销。3.现代企业的市场营销管理哲学分为六种：生产观念：在卖方市场条件下产生的；产品观念；推销观念：由卖方市场向买方市场的过渡阶段；市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者

3、更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。客户观念；社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要兼顾的利益：企业利润，消费者需要的满足和社会利益。4.西奥多莱维物对推销观念和市场营销观念的区别：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务，来满足顾客的需

4、要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。5.市场营销管理过程：1.分析市场机会：寻找和分析评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤；2.选择目标市场：企业选择目标市场应考虑的策略：市场集中化；选择专业化：企业具有较多的资源和较强的营销实力；产品专业化：企业同时向几个子市场销售一种产品；市场专业化：企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要；市场全面化：只有实力强大的大公司才能采取这种策略。3.设计市场营销组合：特点：市场营销组合因素对企业来说都是可控因素；市场营销组合是一个

5、复合结构；是一个动态组合；要受企业市场定位战略的制约。4.管理市场营销活动。6.市场营销组合/4P组合：公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量/产品、价格、地点、促销。市场营销战略：是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。大市场营销/6P：实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略/加权力和公共关系。第二章：战略计划过程1.战略：指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术：指为实现目标的具体行动。战略与战术的区别：战略是如何赢得一场战争的概念，战术是如何赢得一场战役的

6、概念。2.逆向营销：战略应当自下而上地制定，即先找到一个行为有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。战术应当支配战略，然后战略推动战术。3.战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理，市场营销管理，财务管理，人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。4.定点超越：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。内涵可归纳为四个要点：对比；分析和改进；提高效率；成为最好的。类型：产品定点超越；过程定点超越；组织定点超越；战略定点超越。5.定点超越的过程/八个步骤组成：明确目

7、的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象（国内外其他行业的企业和组织；国内竞争者；国际竞争者；国内领先者；国际领先者）；测量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议与策划；计划的执行与控制。6.战略计划过程：指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括：1.规定企业任务：需考虑的因素：企业过去历史的突出特征；企业高层的意图；企业周围环境的发展变化；企业资源情况；企业的特有能力。2.确定企业目标：企业目标必须符合的要求：层次化；数量化；现实性

8、；一致性。