浅谈《非诚勿扰》的品牌营销策略

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1、浅谈《非诚勿扰》的品牌营销策略时下最火爆的婚恋交友类节目《非诚勿扰》从2010年1月开播至今已有三年了，收视率一直高居各省级卫视同类型节目的榜首。该节目自推出以来，一边备受争议，一边观众热捧。在众多电视相亲节目的激烈竞争中，《非诚勿扰》是如何脱颖而出的？笔者认为，《非诚勿扰》高明的品牌营销策略，是该节目保持热度的原因之一。一、出奇制胜：策划引发争议的话题。《非诚勿扰》的品牌营销策略之一，就是出奇制胜。喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索，一旦点燃某个话题，必然引起社会的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的

2、印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到一发抵千钧的效果。①《非诚勿扰》的成功，很大程度得益于节目总是给公众带来备受争议的新鲜话题。《非诚勿扰》设置的话题，总能引发公众对社会问题的热议和思考。可以这样说，该节目已经不是单纯的生活服务类或娱乐类电视节目了，舞台上展现的男女嘉宾的思想碰撞以及主持人或幽默或犀利的点评，已经超越了节目制作人的初衷，经过了公众的再创作，变成了折射当代中国社会种种现象的一面镜子。在2012年10月20日江苏卫视播出的《非诚勿扰》节目中，四川阆中天宫乡副乡长戴彬遭遇现场24位女嘉宾集体灭灯。节目播出后，戴彬迅速走红网络，众多媒

3、体相继追踪报道，公众质疑主持人孟非言论不当，有丑化基层干部形象的倾向。当晚，当戴彬穿着一件格子衬衣，外套天蓝色鸡心领背心，下着运动裤出现在节目现场时，主持人孟非评论说，基层政府官员都喜欢穿一件西装，然后里边鸡心领的羊毛衫，天比较凉的时候，穿一件；天再凉一点儿，两件；最冷的时候，三件。三件鸡心领，里面还打个领带，领带打上去了之后，还把领带夹夹在这个位置（手指比划在胸口之上）据《成都商报》报道，该节目播出后数天，戴彬所在的天宫乡写了一封《致江苏卫视及其主持人孟非的公开信》，署名为阆中市天宫乡全体乡干部，要求孟非道歉。这份公开信通过网络发给了江苏卫

4、视《非诚勿扰》栏目组，表达对栏目组的不满，希望改变对基层看法，同时尊重基层干部。公开信说，节目忽视了乡镇基层干部工作的兢兢业业与品性的坚韧谨慎，而强调了衣着的土气以及嘲讽表象的固执死板，大大恶化了基层干部的形象。面对该事件，江苏卫视总编室工作人员张毅给成都商报记者发来邮件称，节目没有任何贬低乡干部的意思，嘉宾黄菡和孟非也屡次表达对基层干部工作辛苦的敬佩。节目播出后，由于反响很大，我们一直与戴彬保持沟通，从他的反馈来看很正常，他对于孟非在微博上支持他非常感谢，也对节目组提供这样一个平台表示感谢。此外，公众还质疑孟非的言论并不是现场发挥，而是为了

5、让节目吸引更多眼球而设的套。对于在节目中被主持人调侃衣着一事，戴彬说，前往江苏卫视录制节目时，还带有西装和衬衣，上台前节目后台人员在审核嘉宾衣着时说，穿背心很好，后来却成了孟非发挥的由头，感觉有点像个套。当时自己非常尴尬，但是出于对主持人的尊重，没有进行争辩。可见，新奇品牌策略存在相当的操作难度，一是创意，二是结果控制。创意的新奇程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。比如《非诚勿扰》初期的宝马女事件。女嘉宾宁愿在宝马车里哭，也不在自行车上笑的

6、宣言，不单引发了公众对畸形婚恋观的广泛批评，还引发了社会对主流价值观遭受挑战和践踏的忧虑，其影响之大甚至令广电总局连发两份对婚恋交友类节目的管理规定分别是：《广电总局办公厅关于加强婚恋交友类电视节目管理的通知》广电总局〔2010〕15号文和《广电总局办公厅关于进一步规范婚恋交友类电视节目管理的通知》广电总局〔2010〕16号文。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。②《非诚勿扰》栏目组在宝马女和乡长相亲两期节目引发社会热议和公众质疑后，迅速回应并调整嘉宾遴选程序，加强主持人话题引导，有效地减轻了负面效应

7、。二、定位明确：针对消费力最强的80后90后适婚人群。定位是品牌营销的经典理论，其核心是以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来，实现差异化，把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。进入顾客心智指的是让顾客对产品产生某种认知。事实上，广告的目的都是要影响消费者的认知，否则广告就是失败的。离开认知，就没有办法谈营销。《非诚勿扰》获得成功的原因之一，就是节目定位明确，赢得80后90后适婚人群的高度认知。现代社会快节奏的生活方式，高楼林立的封闭式居住环境，高强

8、度的工作压力，以及女性经济独立后对高品质婚姻生活的追求造成现代都市出现大量三高（年龄高、学历高、收入高）女青年，她们被调侃为剩女。当剩女成为一种社会现象时，电视相亲