阐释汽车驶入营销“快”道

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1、阐释汽车驶入营销“快”道汽车驶入营销“快”道论文导读：本论文是一篇关于汽车驶入营销“快”道的优秀论文范文,对正在写有关于消费者论文的写有一定的参考和指导作用,量，更重要的是强化了消费者对品牌的记忆，使品牌形象深入人心。　　如今的消费者，已经越来越离不开X络。品牌通过X络平台传达给消费者的信息越多，被比较和选择的可能性就越高，而X络社区、社群等虚拟场作为新的产品和品牌信息的集散地，已经成为众多消费者高度关注的地方。建立品牌空间，传递品牌理念和最新的产品信息，进而将汽车从商品属性上看不属于快速消费品，但目前的市场上，把汽车当作快速消费品进行营销，却是最有效的手段。汽

2、车是否进入了“快消”时代，汽车能否当作快速消费品卖？　　汽车，对于中国的普通市民来说，虽然还是大件消费，但随着消费水平的普遍提高及车市竞争的激烈，汽车消费方式已经转变。从技术和质量来看，汽车产品迅速形成同质化，而消费者对汽车产品的诉求却不断细分。为形成品牌差异化，也为满足不同消费者的需求，汽车营销越来越趋同于快速消费品。在当下的汽车市场销售中，汽车厂家及经销商都在采取“零首付、大折扣、送保险”等快消品促销方式进行“贩卖”，以期缩短消费者的“购车决策周期”。　　汽车“快消”化　　通常情况下，快速消费品是指那些使用寿命较短、消费速度较快的日常生活消费品，价格偏低，销

3、售量大。耐用消费品是指那些使用寿命较长，一般可多次使用的消费品，由于购买次数少，因而消费者的购买行为和决策较慎重。很显然，汽车属于耐用消费品范畴。汽车的价格低则四五万元，高则几十万元甚至上百万元，使用时间长，购买比较慎重。但是，近年来中国车市销量持续高速增长，在各种摇号、限号的严厉措施下，仍年年出现“井喷”行情，并且成为世界汽车产销第一大国。如此巨大的销量，如此快的新车流通速度，让汽车似乎打破了快消品和耐用品的界限。　　快消品有三个基本特点：一是便利性，消费者可以习惯性地就近购买；二是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；三是品牌忠诚度不高，消费者

4、很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些特征决定了消费者对快消品的购买习惯就是：简单、迅速、冲动、感性。所以，相对于耐用消费品而言，消费者对快消品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。　　汽车属于大件耐用消费品，消费者比较理性，决策时间长，营销传播要围绕满足消费者的理性需求展开：广告要强调产品的技术卖点、操控性能、安全配置，公关要强调品牌的技术血统，终端话术要加强与竞争车型的参数对比。很显然，两者的营销模式是完全相反的，快消品是感性的，耐用品是理性的，可是有一个理由，中国的消费者

5、对车的理解，对汽车技术、性能的理解十分有限，而且大部分都是第一次购买汽车，他们并不是汽车业内专家。有一个小故事：有一个生意人，走进桑塔纳店中，豪情万丈地拍下2000元钱，“给我来一辆桑塔纳2000”，销售员非常淡定地跟他说“先生，我们隔壁是奔驰600，您可以过去”。　　这个故事说明过去人们对汽车的知识掌握还是有限的，但是随着中国居民生活水平的提高，汽车已经不再是紧衣缩食要买的奢侈品，而只是一个代步工具，他们普遍认为汽车同质化很严重，不同品牌车型之间除了价格和外形、配置方面的差异，没有什么本质区别。此时，过分强调性能、技术参数，还不如一个温馨的场景、一个传递爱的信

6、息、一个销售员热情的介绍来得更打动人心。让他们做出购买决定的往往不是理性的机器，而是感性因素。这也是为什么耐用品汽车的传播，不是性能的比拼，而是爱的传递。　　汽车消费既是理性的，也是感性的。理性的是人们一定会考虑品牌、配置的性价比，感性的是人们购买汽车似乎不再是购买一台冷冰冰的驾驶机器，而是想买一种幸福的生活方式。中国的汽车市场正日益成熟，汽车文化处在快速的发展轨道之上。伴随市场的不断扩大，汽车营销模式、消费者用车方式及观念也在随之发生着深刻的变化。　　消费者信息接收的快捷化、便利化，决定了我们的营销必须快消化。它可以帮助汽车企业通过分析市场变化，制订合理的需求

7、计划，保障终端合理库存，最大限度地满足客户需求，提升服务水平。只要目前中国汽车业产大于供的状况不转变，快消模式这条路就会越走越宽。其实，当营销模式不适应市场时，就必须改革，快消品行业走过了这条路，汽车业也将如此，快消品在这方面进行了有益的探索，有些企业在业界都有自己的成功经验。因此可见，营销模式最终必须迎合市场才行。　　汽车营销的未来走势　　买一瓶果汁或一支牙膏，显然与买一部或一个电饭煲不一样。因此，与耐用品注重用户口碑不同的是，消费者在选择快速消费品时更侧重于体验，不同行业的产品具有共同的目标市场或者某一契机点，可以通过资源整合来实现几个产品或者行业的整合，实

8、现共同目标。通过营销革新