有关论品牌联合的风险分析及防范机制

《有关论品牌联合的风险分析及防范机制》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、有关论品牌联合的风险分析及防范机制：品牌联合能够带来巨大的利益，因此品牌联合策略越来越受到企业的重视。品牌联合也存在着风险，企业应该根据不同的合作类型选择不同的合作品牌，并建立相互信任机制、品牌危机预警和危机处理机制，将风险带来的危害降到最低。　　现代品牌经营过程中，出现很多新的战略技术和手段，其中品牌联合（Co－Branding），是近年来众多企业常用的营销手法，它有广义和狭义之分。狭义的品牌联合是指两个或两个以上的企业品牌，通过相互合作而形成的一个新的联合品牌，它们各自的品牌名称都保存在联合品牌之中。如索尼（Sony）和爱立信(Ericsson)结合形成新的联合品牌索尼爱立信（Sony

2、Ericsson）。广义的品牌联合是指两个或两个以上的企业品牌以某种方式进行合作，通过联合，借助相互的竞争上风，形成为具有单个企业品牌不具有的竞争力。它是一种合作方式，包括多种多样不同的形式，而不是仅限于建立一个新品牌模式。笔者在此主要探讨广义的品牌联合。　　　　企业实施品牌联合的动因　　（一）进步品牌资产价值　　品牌联合可以从两个方面进步各联合品牌的资产价值。首先，公道的品牌联合能够提升各联合品牌渗透对方品牌消费市场的能力，扩大被对同盟品牌熟悉的消费群体接受的可能性。每一个品牌都拥有自己的知晓群体和忠诚群体，这些群体对品牌的认知程度比较高，当他们看到熟知的品牌与其他品牌联合，这种高的知晓

3、度会自然而然的转嫁到新的联合品牌身上。各联合品牌通过这种有益的转嫁，与对方市场这一新市场的消费群体建立联系。　　其次，品牌联合可以扩展和改善合作品牌的联想，从而进步合作品牌的资产。一个品牌通过与另一个品牌的联合，使消费者对两个品牌的联合信息进行整合，可能使消费者对两个品牌的联想内容更加丰富，也可以对联合品牌的联想进行强化和提升。扩展品牌联想的内容，能够增强品牌的差异性和相关性。差异性能够使品牌独树一帜，提升品牌的竞争力；较强的相关性能够使品牌联想渗透到更广阔的消费市场，这两点都能使品牌的资产价值发生质的奔腾。例如，当产品和品牌单独出现不能揭示产品的质量时，一品牌可以利用另一品牌给顾客带来的

4、品牌联想来说明该产品的品质。法国蓝带烹饪学院(LeCordonBleu)和特福(Tefal)的品牌联合就是如此。法国蓝带是一家法国烹饪学院，他的品牌已成为最高水平烹饪的代名词。特福是法国一家领军的烹饪用具制造商，推出新的“整体”牌系列高质量炊具，得到蓝带的认可后与蓝带一起进行市场营销活动，这使特福“整体”品牌和烹饪质量紧密地联系起来，人们熟悉的蓝带品牌加深了人们对这个新产品和不着名品牌的记忆和联想。　　（二）实现上风互补和资源共享　　企业资产可分解为企业所拥有的各自不同的独特技巧和资源，这种独特技巧和资源在市场竞争中形成企业的核心竞争上风。联合品牌中的各个品牌要素，可能在某些方面具有自己独

5、特的上风。而且一个品牌所具有的某种上风有可能恰正是另一个品牌缺乏并且是必须的。联想团体与可口可乐在奥运领域展开多项合作。两家公司携手打造“联想—可口可乐地带”，在100家联想销售门店中开辟出专门空间进行宣传，可口可乐公司负责提供各种免费饮料。而联想也推出联想可口可乐限量版笔记本电脑，这款新型电脑搭配奥运五环标志，由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。双方分享各自的客户资源，充分利用各自的品牌上风，联合发动一系列合作推广活动，谋求品牌建设和市场拓展的“双赢”。因此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的上风互补。