有效制定年度经营计划2-培训讲义.pdf

《有效制定年度经营计划2-培训讲义.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、有效制定年度经营计划1年度经营计划是企业战略与战术的结合点本课程系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要管理步骤之一。2内容概要概念与理论计划的结构、制定原则与流程年度经营计划分步详解总结3第一章概念与理论4★事件结构模型系统复资计划杂源度项目任务活动计划来源于系统目标,表达为项目集合5★年度经营计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成经营目标的方法与路径6计划的分类公司层面---[战略发展规划]品类层面--

2、-[品类发展规划]品牌层面---[品牌发展规划]年度层面---[年度经营计划]7年度经营计划的三大内容常规型项目改善型项目战略型项目8★年度经营计划工作包括三个内容：改善型项目-基于营销价值链所生成的改善项目（实现年度经营目标）常规型项目-基于全面项目化生成的项目（维持企业基本运营）战略型项目-基于企业战略规划的项目（未来发展）9★经营计划包含所有部门的计划,是公司级别的完整计划营销计划通常只包含:市场,销售,研发三个部门的计划10第二章计划的结构制定原则与流程11职业经理人的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量

3、决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际12★战略目标计划目标计划问题分析立项的结项目资源需求构项目分解/执行时间计划监控计划风险评估与对策13★制定计划的原则由上至下的制定模式战略》品类》品牌》年度围绕目标目标》方针》方法以市场为导向市场分析》问题》解决方针整合资源销售部》市场部》采购中心14★年度经营计划管理流程资料准备组织流程监控管理流程15计划前资料准备过去一年各区域销售额及占有率数据过去一年各区域分店销售成本数据品类规划各部门工作总结与计

4、划16★营销价值链总图标A目标及需求品牌推广策略与立项(市场部)目理部度生产策略及立项（经场生产需求总年市(生产部)渠道规划/终端标准化(市场部)消费者需求D目标及需求财务需求渠道/终端建设策略与立项(销售部)调研）财务需求财务预算管理P目标及需求策略及立项(财务部)产品规划/新产品概念开发(市场部)MS目标及需求产品研发/产品改进(研发部)人力资源策略及立项(人力资源部）资源需求人力资源、行政需求行政策略及立项(行政部）财务需求资源需求17★总经理市场总监销售总监采购总监人力总监财务总监品类经理品牌经理品牌经理18★年度计划分步详解4.立项

5、1.2.3.市场分析总年•市场环境市场立项关体度•客户/消费者销售立项规目•竞争者键研发（采购）立项•企业自身问划标•上年度分析题5.资源需求6.项目分解排期7.监控调整8.市场部市场风人力资源部险销售部财务部销售评行政部估研发（采购）部内部19第三章年度经营计划分步详解20★10、宣1、项9、风导目启动险评估会8、年2、市度预算场调研7、后3、经端部门营目标立项设定6、需4、策求传递5、前略制定端部门立项2122年度经营计划的制定按照项目管理思想操作项目启动会启动时间：每年12月项目负责人：市场总监参会人员：各部门经理（主管）、副总经

6、理、总经理会议内容：项目组对项目计划达成共识2324客户/消费者状态分析ADP模型分析25市场总需求分析市场容量与空间–个人年购买总量–个人年购买总额–商业流通总额应用的指标：社会需求总量、潜在需求量26目标的估算—ADP模型营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是：Attitude：消费者的态度即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买；Ditch：渠道/终端因素即消费者获得产品的难易度——买得到；Price：价格因素即消费者获取产品的代价——买得起。27这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销

7、量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型S=（A×D×P）×MSS销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Ms市场容量28尝试过产品、不知道品牌在选择集合内的消费者且是首选品牌知道品牌但不在的消费者G7组G1组选择集合内且没有尝试过产品的消费者G6组G2组尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者G3组G5组G4组知道品牌、在选择尝试过产品但集合内但不是首选知道品牌、在选择集合内不在选择集合品牌且没有尝试过且是首选品牌但没有尝试内的消费者产品的消费者过产品的消费者29评估品牌表现主要应考虑哪些方

8、面？组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值*不知道品牌媒体计划修改媒体计划K=0G1组*知道品牌；G2组*但不在品牌选择集合内概念的独特性K=5修改广告概