“活熊取胆”事件中亚洲动物基金会的传播策略

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1、“活熊取胆”事件中亚洲动物基金会的传播策略2013年6月初，福建归真堂药业股份有限公司宣布申请撤回申报材料，终止创业板IPO计划，历时3年之久的活熊取胆之争暂时告一段落。在活熊取胆事件旷日持久的新闻传播大战中，亚洲动物基金会一步步将归真堂逼向绝境从而达到保护活熊的目的，其传播策略可圈可点之处甚多。　　了解受众，让核心信息符合受众的价值观念　　受众从来就在大众传播研究中占据着中心地位。①受众分析就是对受众的判断与评估的过程。②亚洲动物基金会一直没有停止对受众的了解和研究。为了使自己的行为能够得到受众的认可，亚洲动物基金会提出了一些具有普世价值的理念，在其官方X站上表示其宗旨为致力于在亚

2、洲帮助需要救助的野生、家养和濒危动物，③而支配其行为的理念包括：正直：在处理所有事务的时候，我们都将遵守符合社会伦理的、负责任的、公正的处事原则。负责：对所有托付给我们的动物和资金，我们都将进行妥善的照管。奉献：我们将始终如一地忠实于我们的事业。尊重：我们将致力于寻求人类和动物共享关爱的解决方案。④　　“活熊取胆”事件中亚洲动物基金会的传播策略2013年6月初，福建归真堂药业股份有限公司宣布申请撤回申报材料，终止创业板IPO计划，历时3年之久的活熊取胆之争暂时告一段落。在活熊取胆事件旷日持久的新闻传播大战中，亚洲动物基金会一步步将归真堂逼向绝境从而达到保护活熊的目的，其传播策略可圈可

3、点之处甚多。　　了解受众，让核心信息符合受众的价值观念　　受众从来就在大众传播研究中占据着中心地位。①受众分析就是对受众的判断与评估的过程。②亚洲动物基金会一直没有停止对受众的了解和研究。为了使自己的行为能够得到受众的认可，亚洲动物基金会提出了一些具有普世价值的理念，在其官方X站上表示其宗旨为致力于在亚洲帮助需要救助的野生、家养和濒危动物，③而支配其行为的理念包括：正直：在处理所有事务的时候，我们都将遵守符合社会伦理的、负责任的、公正的处事原则。负责：对所有托付给我们的动物和资金，我们都将进行妥善的照管。奉献：我们将始终如一地忠实于我们的事业。尊重：我们将致力于寻求人类和动物共享关爱

4、的解决方案。④与此同时，亚洲动物基金会还在身体力行地实践。早在活熊取胆事件发生之前的2000年，亚洲动物基金会就与四川省林业厅合作开办四川龙桥黑熊救护中心。该中心主要用于安置从养熊场拯救的被取胆黑熊，并对它们进行专业的救助和治疗。　　基于对保护黑熊的长期努力，亚洲动物基金会在对归真堂开战之前，就已经非常清楚地了解到受众在这次舆论风波中将起到的作用，以及如何能够让受众支持自己的行动。于是，他们提出了拯救黑熊，弃用熊胆的核心信息，在广大受众当中引起了强烈的共鸣。而当他们提出这个核心信息的时候，还没有完全将矛头指向归真堂，而是普遍地指向活熊取胆产业。归真堂等企业见祸不及身便三缄其口。在这样

5、的情况下，亚洲动物基金会的理念开始在更广阔的范围内传播，并赢得了越来越多的人支持，已经完全引领了议题。后来当他们将枪口忽然对准归真堂时，一时之间受众对活熊取胆的全部怨气便一下子发泄到归真堂的身上，归真堂想说话，但无疑已经失去最好的时机。　　传播可信、清晰、简洁、贴心的核心信息　　拯救黑熊，弃用熊胆，亚洲动物基金会的核心信息虽然只有短短8个字，却完全符合了核心信息拟写的4C原则，即可信、清晰、简洁、贴心，这也是该核心信息在传播后得到良好效果的重要原因。　　首先，亚洲动物基金会的核心信息是可信的。这种可信性一方面于公众的常识判断，即如果对活熊取胆一定会严重影响活熊的健康；另一方面亚洲动物

6、基金会还公布了实拍被取胆后活熊生存惨境的《月亮熊》视频及相关的照片、说明等，而这些都是在认真细致的调查基础上形成的。　　其次，亚洲动物基金会的核心信息是清晰的。简单的8个字中，拯救黑熊是其主张的目的，弃用熊胆是其希望大众所采取的手段，既有明确的目的又有简单明了的实现手段，从而使了解到这一信息的人在认同其目的的同时，迅速地采取行动。　　再次，亚洲动物基金会的核心信息是简洁的。一般来说，根据4C原则，核心信息的字数应该尽量少，最好能控制在10个字以内，从而使其传播的信息很容易被受众所理解和接受。　　最后，亚洲动物基金会的核心信息是贴心的。每个人的心灵深处都有着柔软的部分，大多数人都有着对

7、动物受苦感同身受的同情，只是大家未必都有这样的机会去帮助动物，尤其是野生动物。当大众知道黑熊被取胆所受的痛苦时，其内心很容易发出保护动物的心声，而拯救黑熊，弃用熊胆无疑是对这种心声的提炼和总结，很容易为大众所接受。　　注意影响核心信息传播效果的各种变量　　核心信息如果想获得更好的传播，就必须考虑影响核心信息传播效果的各种变量，即信源的特征、信息的设计、渠道的特征、受众的特征等四个方面。在整个活熊取胆事件中，亚洲动物基金会很好地注意到了这样一些变量，并利用这