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1、广告策划书Rio锐澳鸡尾酒一、广告的市场分析（一）宏观环境分析1·国内经济稳定发展,国民消费水平提高,消费结构多元化。2.年轻人更加注重生活品质,市场潜力大。3.中国鸡尾酒处于起步阶段,尚未出现公开抢占鸡尾酒市场的消费品。4.中国酒类、饮料类竞争机制相对较成熟。预调酒市场开始呈现品类细分化。消费者经常购买的酒类（二）行业分析33近年来，我国酿酒行业发展态势良好，从今年一至三季度行业经济运行状况来看，白酒、黄酒、葡萄酒增速均超过两位数，符合国家产业政策指向，全行业增长速度8.66％，与整个经济增长同步；从效益指标看，税金、利
2、润的增长都在两位数以上，特别是利润指标涨幅达35.52％，创历史最好水平。预调酒作为新兴酒类，正在蓬勃发展着。目前，在我国预调酒市场上，活跃在前面的品牌有百加得“朗姆”预调酒，锐澳预调酒，龙舌兰预调酒等。预调酒开始逐步扩大市场，有很多细分品类，如从口味上区分，可以分为蓝玫瑰、香橙、水蜜桃、青柠等各种纯天然果蔬汁口味；从内容物上分，可以分为白兰地、伏特加、朗姆酒、威士忌等。（三）对手分析：RIO鸡尾酒的竞争对手主要集中在相同市场定位的预调酒，例如百加得冰锐五粮液的德古拉、拉蒂尔、以及碳酸饮料饮品，在这里我们节选了加百得冰锐以
3、及百事可乐与可口可乐作为对手进行分析：加百得冰锐优势：1. 进入市场的脚步迅速，早早占住市场。2. 在二三线城市及中小城市市场占有率及品牌知名度高。3. 产品种类多，消费者选择空间大。4.在同类产品中酒精含量最高，更符合“酒”的定位。劣势：331.品牌产品创立时间短，不具有历史文化品牌优势。2.相比同类品牌，没有率先进入中国市场，在一线城市覆盖率和知名度较低。3.国民存在误区，大陆饮料市场主要以非酒精饮品为主流，酒精饮品在未被国人纳入日常饮料。可口可乐跟百事可乐：优势1.全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞
4、争力。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。2.核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。3.通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业的强大销售通路。4.作业流程标准化，具创新及高度研发能力。5.产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。劣势1.组织庞大、控制不易。2.消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。3.桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。33（四）产品分析：“快乐，
5、更自在”伴随这句广告语的流行，锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世。2003年，在酒类市场竞争白热化的时候，上海锐澳公司推出了以白兰地，伏特加等洋酒为基酒，混入西柚、青柠等果汁的预调鸡尾酒，深受广大追求品质生活的时尚青年人群所喜爱。“RIO预调鸡尾酒”突出产品功能：“预调鸡尾酒”让人们随时随地都能想喝就喝，不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；产品加入天然果蔬汁，安全美味。（五）消费者分析33消费者定位：18～28岁以大学生群体为代表的追求个性、时尚、潮流的，敢于冒险尝试的年轻人。消费需求:(1)买品牌:消费者有一定消费
6、能力,在公关场所,群体消费讲究品牌。消费者购买鸡尾酒主要是买心理满足感、自豪感。(2)买情节:鸡尾酒作为娱乐休闲饮品,消费者一般会在酒吧,KTV,朋友聚会等轻松愉快的氛围中饮用。(3)买品位:该阶段的消费者消费特点多为非理性购买,讲求品位,鸡尾酒相对于啤酒档次较高,更能凸显品位。(4)买包装:消费者处于追求时尚、个性的时代,磨砂半透明的外套,婀娜的身姿,绚烂的色彩等产品特点带有极大的吸引力。小结:通过对消费者心理和行为分析,锐澳应准确把握消费者的购买心理从而改变其购买行为。33消费行为从上面的两个表格我们可以看出：1.酒类
7、购买量与购买频率分析:购买量不大,购买频率较低。2.品牌忠诚度分析:对酒类的品牌忠诚度持续时间较短,但会形成短期的购买倾向。3.媒介接触习惯:目标消费群体多以手机,网络等方式获得信息。并且媒体类型主要有:手机新闻类,生活类app，视频,购物类网站。(六）SWOT分析1、优势：（1）开创预调酒市场，前景好。（2）有一定知名度，在预调酒市场占有率较高。（3）包装新颖多彩，口味丰富，选择性多。（4）酒精度低，不易醉。33（5）生产专业，技术保障。2、劣势：（1）渠道铺货不完善。（2）口感有待提高。（3）二次购买度低。（4）情景消
8、费占有率较低。3、威胁：（1）同品类品牌变多，品牌辨识度降低。（2）市场刚起步，市场开拓缓慢。（3）酒品市场环境复杂、趋于多样化。（4）消费者忠诚度不够。（5）啤酒市场成熟，对情景消费形成垄断。4、机会：（1）预调酒发展前景好，市场潜力大。（2）人们追求生活品质，对外来文化接受程度更高。（3）年轻人娱乐
