中国移动运营市场策略分析

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1、中国移动运营市场策略分析在过去的几年中，中国的电信市场经历了几次重组和洗礼，初步实现了从垄断向市场竞争的转变。在市场竞争逐渐走向复杂的年代，中国移动作为中国电信；运营企业的一员，一直保持着快速发展的步伐，企业实力不断增强，社会影响力不断加大，已经成为了中国国企改革的一面旗帜。近几年来，中国移动连续几年被国际著名商业杂志《福布斯》评选为全球400家A级最佳大公司；2004年上半年中国移动进入《商业周刊》评选的“全球1000家最佳具价值公司”排行榜，并成为榜上排名最高的中国公司；在《财富》杂志“世界500强”的排行榜上，中国移动自2000年来也一直是我

2、国上榜的企业之一，且排名一直呈上升之势。这些荣誉的获得充分说明，中国移动已经开始从国内企业向大型跨国企业迈进。虽然有些专家指出，中国移动目前取得的成绩在一定程度上要归功于过去几年中国电信市场提供的良好机遇，但是对于一个在市场上拼杀的企业来说，如果没有真正的本领，也无法抓住机遇，求得发展。　　中国移动的发展战略分析　　有个比喻说得好，企业就像是在凶险的大海上航行的巨轮，为了保证巨轮能够安全抵达目的地，船长必须掌好舵，为全体船员明确前进的目的地，指明前进的道路。这项工作，就是战略。没有战略，企业会很容易在激烈的市场竞争中迷失方向；没有战略，企业将很难完

3、成从“大”企业向“强”企业的成功转变。　　中国移动一直将战略管理工作放在很重要的位置。2002年，中国移动提出了“创世界一流通信企业”的战略目标，明确要求中国移动必须在运行效率、业绩和服务水平等方面持续保持世界领先水平；企业规模进入世界同行业先进行列；具备多项核心竞争优势；具有一流的管理水平和优秀的企业文化，并能成为承担社会责任和推动人类文明进步的典范。为了实现这一战略目标，中国移动确定了“十五”期间的“核心能力战略”，并将“服务与业务领先”作为了近期的战略重点。　　战略明确了，如何落实是个大问题，世界上2/3公司的失败不是因为没有战略，而是因为战

4、略不能执行。为了保证企业战略的落实，中国移动集团公司率先建立了集团公司层面的战略管理体系，明确了战略管理工作的责任部门，并从目标设计、方案制定、措施规划、控制与评估、环境预警等几个层面明确了战略管理工作的工作内容、工作流程及工作职责。此外，为了促进集团公司战略在各省公司及地市公司的落实，中国移动各省公司也纷纷开始建立具有自身特色的战略管理体系，并力求将战略管理工作与企业的各方面运营活动、预算编制、绩效考核等工作结合起来，形成闭环，保证战略能够落实到位。　　中国移动的战略管理工作，对于中国移动近几年的快速发展起到了非常积极的作用。然而在工作中也仍然存

5、在一些问题，这些问题如果不能得到改进，战略制定和执行的效果就会大打折扣。首先，从集团公司到各个省公司，战略的制定和管理工作很多还是一种部门行为，没有做到全员参与。我们知道，战略工作是一项全局性、持久性的工作，关系公司发展的方方面面，如果得不到其他部门的支持，不能将各部门真正的意图综合到战略中来，在实际的运作中，各个部门还是会按照自己的想法进行工作，无法发挥战略的统一指导作用；第二，很多省公司的战略、计划、预算、考核工作仍然因为部门的归属问题而分开进行，彼此之间的衔接性很差，没有形成闭环，甚至互相矛盾，直接导致了企业执行层面不知道该以哪种要求为准，造

6、成工作的混乱，导致了战略的执行不力；第三，一些省公司的战略仍然做的比较宏观，不能有效地分解到各职能部门和地市公司的实际工作，对公司实际运营的指导作用有限，难以发挥战略的作用；第四，一些地市公司在制定战略的时候过分的强调量化分析方法的作用，孰不知很多时候，战略的决策是很难用一系列的数学模型来解决的，它更多会体现在战略决策的艺术性上。过分的使用量化分析模型，只能导致简单问题复杂化，最终导致战略的执行力很差，甚至做出完全错误的判断。　　市场发展策略分析　　中国移动2004年年报显示，截至2004年底，中国移动共有用户2.0429亿户，市场占有率64.3%

7、，收入比2003年增长21.3%，利润上涨18.1%，新业务收入占总收入的比例也上升为15.5%。总之，对比几个主要的竞争对手，中国移动的市场发展在过去的几年中是非常出色的。那么，在市场发展中，中国移动使用了什么样的策略呢?　　首先，笔者认为，中国移动在品牌的打造方面下了非常大的力气。现在，中国移动的品牌管理已经从初期的品牌塑造混沌期向品牌规划的理性期转移，已经建立起了“全球通”、“动感地带”、“神州行”和“神州行大众卡”四大品牌。在“全球通”与“动感地带”两个品牌的建设上，中国移动投入了巨大的资源，以支撑品牌形象的打造。全国各地的“全球通俱乐部”

8、建设，机场的“易登机”服务，央视黄金时段的“全球通”宣传广告，无不张显出“全球通”这一品牌的大气与尊贵；而请周杰伦当“动感