我国文化产品出口竞争力提升与发展策略研究

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1、我国文化产品出口竞争力提升与发展策略研究［摘要］选取2004-2012年我国文化产品出口的面板数据，运用波士顿矩阵模型对我国文化产品竞争力进行实证分析发现，我国文化产品出口竞争力总体上较强，但不同类别的文化产品其竞争力有差异。其中，新媒体和视觉艺术是明星类产品，具有较高的市场竞争力和销售增长率；影视作品属于问题产品，销售增长率高，但竞争优势不明显，市场占有率低；出版物属于瘦狗类产品，受信息技术影响，销售增长率低，市场占有率也不高；手工艺品、设计和表演艺术属于现金牛产品，均具有较高的市场占有率，但市场增长乏力。据此，建

2、议我国文化产品出口采取如下发展策略：对于明星类产品，要不断创新，强化其竞争优势；对于问题类产品，要加大投资，创造其竞争优势；对于痩狗类产品，要通过转型升级，使其重获竞争优势；对于现金牛产品，要通过整合产业链，保持其竞争优势。［关键词］文化产品；出品竞争力；波士顿矩阵模型；市场占有率；销售增长率［中图分类号］F752.62;G124［文献标志码］A［DOI］10.3969/j.issn.1009-3729.2015.03.012联合国贸发会议（UNCTAD）数据库的统计数据显示，近年来我国文化产品出口额快速增长，从20

3、04年的450亿美元增长到2012年的1511亿美元。文化产品具有低消耗、高附加值的特点，扩大文化产品出口能带动文化产业的发展，提升国家的文化形象、软实力和整体竞争力。［1］因此，文化产品出口竞争力已成为学术界研究的一项重要课题。学者们采用MS指数、TC指数和RCA指数等“显示性”指标，测算了我国文化产品出口整体竞争力，发现我国文化产品出口竞争力总体上较强。［2-6］但是，仅从整体上分析我国文化产品出口竞争力，是难以针对不同类文化产品的发展策略，提出有针对性建议的。因此，本文拟采用联合国贸发会议的统计数据，将我国七类

4、文化产品（手工艺品、影视作品、设计、表演艺术、新媒体、出版物、视觉艺术品）引入波士顿矩阵模型进行实证研宄，系统地分析每一类文化产品的竞争力状态和发展前景，并在此基础上针对每一类文化产品竞争力提升和发展策略提出相应的对策建议。一、文化产品与波士顿矩阵模型1.文化产品的界定与划分国内外学术界对文化产品的界定基本一致，认为文化产品是指那些能够传播思想、符号和生活方式，能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响实践活动的消费品。［2,7-8］但在文化产品涵盖的具体内容方面，学者们的观点存在很大差异。为了便于统计和进行国际比较

5、，联合国贸发会议、联合国开发署、联合国教科文组织、世界知识产权组织和国际贸易中心共同编写了《2008创意经济报告》，将文化产品分为七大类：手工艺品（地毯、纪念品、纸制品、柳编制品、抽纱制品等）、影视作品（电影、电视节目等）、设计（建筑模型、时尚设计产品、玻璃制品、室内设计、珠宝、玩具）、表演艺术（录音带、CD）、新媒体（数字媒介、游戏产品）、出版物（书籍、报刊等）和视觉艺术品（古董、绘画、摄影、雕刻等）。基于此报告，部分学者按照文化产品的范畴将文化产品分为核心文化产品和相关文化产品两大类，具体包括图书、杂志、多媒体、

6、软件、唱片、电影、录像、视听节目、工艺品和设计［2］;亦有学者按照文化产品的内容和功能将文化产品分为音乐产品（录制媒体、音乐手稿和乐器）、视觉艺术（古董、绘画和雕塑）、出版（书籍、报纸和杂志）、视听材料（电影和视频）、手工艺品、设计和新媒体［9］。为了便于获取数据并进行国际比较，本文沿用《2008创意经济报告》对文化产品的划分，重点分析这七类文化产品的出口竞争力。1.波士顿矩阵模型及其修正波士顿矩阵模型是由美国咨询公司__波士顿咨询集团1970年首创的一种规划企业产品或业务组合的方法。该模型根据企业实力与市场吸引力两

7、个基本因素来分析产品的竞争力和发展前景，其中，企业实力包括相对市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，相对市场占有率是决定企业产品组合的内在因素，直接显示出产品竞争力；市场吸引力包括销售增长率、目标市场容量、竞争对手强弱和利润高低等，销售增长率是反映市场吸引力的主要综合指标，是决定企业产品组合是否合理的外在因素。因此，波士顿矩阵模型主要采用相对市场占有率和销售增长率两个指标来分别代表企业实力和市场吸引力，并结合产品在这两个指标上的表现将产品划分为四种不同类型：相对市场占有率和销售增长率“双高”的产品群（明星产品）；相

8、对市场占有率和销售增长率“双低”的产品群（瘦狗产品）；相对市场占有率低而销售增长率高的产品群（问题产品）；相对市场占有率高而销售增长率低的产品群（现金牛产品）。企业经营者通过对波士顿矩阵模型的分析，可掌握产品结构的现状，预测未来市场的变化，进而有效地、合理地分配企业经营资源。由于国家和企业在资源的有效性、需要面临的外部竞争、如何保持快速发展等方