企业营销管理失败案例

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1、企业营销管理失败案例宝威涂料公司宝威屮国公M，一家源tl欧洲的涂料公司，尽管其母公司拥有者行业贼b）的地位和全球领先的技术，似这一切，无法掩盖其遭遇无数场中国版“滑铁卢”的事实。1995年，宝威在中国建立代表处，寻找到两家代理商，南北分江而治，产品的供应却仍足由宝威在乔港代理商屮转。而这吋，宝威在全球的五人兗争对手屮，已奋三家建立起己的生产基地。宝威认为，早起的3儿未必有食吃。最了解中国市场的人是香港人，他们能够判断出什么时机进入内地、以及川什么方式进入闪地。而宝威中国代表处现在要做的，就是观察和等待。1997年，來自宝威总部的-位副总裁第

2、一次造访中国，当他走进一个中等经济水T•城帘的建材市场吋，看到负龙混杂的涂料品牌陈列其屮，听到绝人多数的消费荞关注的除了价格还是价格。他再一次肯定了自己的判断：这个市场不成熟，好东西一定卖不出好价钱。1998年之前，宝威中国代表处就象一个快乐的学前班的孩了，无须做太多作业，也不必参加太多考试。到1998年底，在中国涂料市场连续多年呈W位数增长的竹景下，宝威冰下决心，在中国成立自己的独资公司并着手建立一间工厂。尽管宝威在世界范闸内拥有着行业美誉，似对屮国消费者来说是名声在“外”。宝威屮国的高层认为，不要急，这一切才刚刚幵始。高档家川涂料的应用

3、，耑要对屮国消费者进行教育和引导，而这个职能，现4:就让其他“冤大失”去做吧。过一W年，随着市场总量与fi身产能的扩大，才是宝威市场投入的敁伟时机。宝威中国就这样不温不火的运转着，似乎胜兑在握。那些外派过來的老外们，也一S弄不懂巾国人的消费习惯，比如为什么喜欢买有这样包装图案的桶装漆，而不买另一种？为什么某一类人輿欢听别人的推荐购买，而不习惯自己判断？为什么总是选择那几种颜色，而不是另外？等等。宝威没杏去寻求这些答案，相反，有时候还感到好笑，这些奇怪的中国消费者。宝威的销售经理们却X法象他们的老外主子那样轻松。在这个以技术为导向的公司，他们

4、己经久经这样的教竹：公均的技术是全世界最优秀的，没有任何理由在屮国卖不好；公前在屮国的市场状况，都是可预见的在市场成熟度低的国家的遭遇，一切都是过程，终将过去。现实的市场没有给予以上的现解，相反，却一直给宝威以闭门羹。消费者无视，经销商冷谈，这就是可怜的宝威销售经理们遇到的W境。一位要求解除合M的代理商转这样说：“我还冇什么理由要代理宝威的产品呢？它没冇为我带来销a,也没冇为我带來利润，相反，我要付10倍的努力，才能卖掉还柯可能被零售商退hl来的产品。”2000年，在家川涂料市场，宝威中国的年销售额较去年M期呈30%的幅度K降，而此吋，市场

5、领先者的最商年增长率己超过一倍。众多竞争品牌的数丁•家专卖店，也正如火如荼的开遍在各人屮城市，与此相比，宝威全国仅柯的5家展示店仿佛淹没其M。在宝威屮国内部，曾流传着这样的“故事”：为/证明2000年当年的宝威市场占冇率，远远高于IM己所不愿接受的实阮数字，宝威中国的久•儿不惜找来几家市场调査公司，最终采信的标准，竟然是谁提供的数字能让自己更体谢……2001年，为了弥补渠道短板，宝威中国公司开始执行一个名叫“百城千商万店”的经销商发展计划。在6个月的时间里，要求原有的经销商数目翻三番，同时在全国发嵌近万个零售终端。根据宝威的市场基础，这是一

6、个“不可能完成的任务”，但6个月后，竟然达到了。宝威付出的代价足：〒均毎家新经销商近20万的应收款，以及那些迅速发展、资信不明的新客户的终将造成的遥遥无期的帐期。“百城千商万店”计划最终没能阯止宝威市场的卜滑。至今，宝威，这位古老欧洲的“贵族”，仍然茫然无措的走着tl己的屮国路，尽管其进入中国帘场己近十年，但事实上仍未是一个“中国通”。博大莫测的中国市场对它来说，更象是一颗美丽祌奇的“中国结”。当然，并不美W的是宝威&己，以及厲于£）己的那颗从没解开的中国“结”。（案例出处:百度文库）案例点评：宝威公司的市场营销方式之所以失败，问题主要处在

7、以下几点：1.缺乏市场进入战略。2.缺乏对中国市场和消费者的深入“洞察”。3.品牌传播与消费者沟通策略失误。4.营销体系管理的失误。缺乏市场进入战略：与宝洁、麦当劳、可口可乐等以营钔见长的世界级企业不同，定威进入中国帘场缺乏系统的战略思考和规划，中同油漆市场规模和前景如何？中阳消赀荇对油漆的购买行为和消赀习惯足什么？谁足自己的H标客户群？谁是自己的竞争对乎?选择什么吋机进入？进入哪些市场?以哪些产品进入?这些对宝威來说都是“未知数”。战略决定成败，正如孙了•兵法所说“多算胜，少算不胜，何况无算乎？”，宝威进入中国市场缺乏消晰、科学的扩张战略

8、，埋下丫失败的“种子'缺乏对中同市场和消费否的深入“洞察”：对于在欧洲占据丛要位羿的宝威來说，要进入的中FR市场与欧洲和两方家则有着自己独特的区域文化，屮国消费者迮购买能力、购买