长隆欢乐世界项目策划报告

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1、Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompany长隆欢乐世界定性研究报告致:长隆欢乐世界由:尼尔森中国2010年5月5日一“刺”到底乐无穷报告术语说明深圳东部华侨城-报告中简称“华侨城”深圳欢乐谷-报告中简称“欢乐谷”香港迪斯尼-报告中简称“迪斯尼”广州南湖游乐园-报告中简称“南湖游乐园”休闲娱乐活动类型术语：运动：指打球、骑单车、跑步、登山等活动娱乐：指看电影、玩游戏、看电视、打牌、卡拉OK等活动休闲：指逛街购物、喝咖啡/茶、图书馆等社交：指吃饭

2、聚会等家庭组：指与家庭成员一同光顾主题乐园白领组：指个人月收入2000元或以上且家庭月收入5000元以上，与同事、好友去主题乐园打工组：指个人月收入2000元以下的低收入者学生组：指13-18岁在校学生，与同学和朋友去主题乐园2报告目录研究背景和研究目的1研究设计和执行2结论和建议3详细发现43报告申明报告为定性研究报告，定性研究旨在了解被访者的观点，态度和意见。特别注意，此研究结果不具有任何定量研究上的解释及意义。因为它的目的只是对相关的少量受访者进行深入研究，了解他们的态度和意见。如果没有特别指出的话，本

3、报告中的研究结果适用于所有参与访谈的被访者。4项目背景和目的长隆欢乐世界是集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体，具国际先进技术和管理水平的超大型世界顶尖主题游乐园。从2008年至2009年期间，长隆欢乐世界的客流量出现了较大的下滑，并且业务增长率同比低于长隆集团旗下的其他主题乐园。为了解长隆欢乐世界客流量下降的原因，以便有针对性地进行相关的市场推广活动的改进，并协助长隆欢乐世界进行品牌定位，明确目标客户群，最终推动长隆欢乐世界长远的健康发展，长隆欢乐世界委托尼尔森公司进

4、行深入的调查研究。在本次定性研究阶段主要是了解：1.消费者对主题乐园的认知及长隆欢乐世界的竞争位置2.消费者选择主题乐园游玩的考虑3.不同主题乐园的品牌形象及差异性4.15秒电视广告测试研究目标5研究方法和执行本次定性研究采用了小组座谈会+旅行社深访形式，一共进行了四组座谈会+4个旅行社深访，旅行社一对一深访名单由客户提供，座谈会受访者由尼尔森负责招募，每组6人，实际执行情况如下：座谈会组别家庭组白领组打工组学生组顺之旅旅行社中山国旅组数1111NANA人数NANANANA22执行日期4/224/224/23

5、4/234/234/26时间13:00-15:0016:00-18:0015:30-17:3018:30-20:308:30-11:009:00-12:006结论和建议7结论-1：长隆欢乐世界节假日游客量下降的主要原因依据本次定性调研中结合消费者和旅行社的意见，长隆欢乐世界节假日游客量下降的主要原因有三方面：宏观原因2008年金融危机，珠三角企业不景气，公司、工厂员工旅游福利减少或取消，导致长隆欢乐世界的组团量减少。微观原因外部：其它主题乐园兴起，例如华侨城分流了一部分客源；而迪斯尼、欢乐谷在市场上表现比较活

6、跃，同样吸引着珠江三角洲的游客。内部：长隆欢乐世界园内配套设施有待进一步改善，目前尚不能满足消费者的更多需求，例如休闲、餐饮等场所缺乏。品牌缺少文化长隆欢乐世界品牌缺乏文化理念，与消费者之间没有情感联系，只能提供短暂的刺激和满足感，难以吸引游客重复光顾。内部长隆欢乐世界的休闲、餐饮场所不够完善，不能很好满足消费者需求宏观原因微观原因金融危机品牌缺少文化底蕴外部其它主题乐园兴起，分流部分客源消费者与乐园之间没有情感维系8结论-2：消费者对休闲娱乐活动和主题乐园的认知消费者认为：主题乐园中应该包括一部分休闲娱乐的

7、内容，而长隆欢乐世界缺少其中的一部分内容，例如休闲娱乐配套设施不够完善。社交娱乐运动休闲主题乐园骑单车、打球..打牌、看电视玩游戏..购物、逛街、读书…吃饭、聚会..9结论-3：长隆欢乐世界所处的竞争环境和主力消费人群消费者认为：13-35岁有经济能力的白领和学生是长隆欢乐世界的主要目标消费人群。偏年轻人化（主要适合13-35岁）全家老少（主要指老人和小孩也适合）越秀公园白领和学生为主打工族或低收入者白领和家庭为主消费高（人均月收入2000元或以上）消费低（人均月收入2000元以下）10结论-4：消费者选择主

8、题乐园出游的考虑因素消费者把去主题乐园当做一次有计划、有目的的“旅游”，因此需要考虑的因素很多，大多是选择在休息日和节假日出行，平日出游几率较少，所以客流量减少主要体现在休息日和节假日。时间天气项目交通价格安全性一次有计划、有目的的旅行基本考虑因素主要考虑因素11从消费者感知的长隆欢乐世界品牌形象再次发现：其品牌形象偏年轻化，消费群体范围受到局限。结论-5：长隆欢乐世界及主要竞争对手品牌形象疯狂刺激