非典时期的电视广告策略-第1

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1、非典时期的电视广告策略

2、第1　读着网络文章《非典带来的N个好处》，人们只能无奈的苦笑。正在全国大部分地方肆虐的“非典”疫情，不仅对人们的身体健康构成极大威胁，而且已经给国内商务活动造成了越来越大的影响，不少行业遇到了前所未有的营销困境。这一突如其来的瘟疫给企业带来的消极影响至少有四方面：一、对消费的影响。消费者减少了旅游、购物等消费活动，使得相关行业的经营活动受到较大影响。二、对生产经营的影响。由于消费不足，销售不畅，企业的生产也经受了很大的打击。三、对进出口贸易的影响。由于“非典”对海内外商务人士造成极大心理恐慌，很多企业去年和年初的

3、海外订单被取消或推迟执行，又难以获得新的订单。四、对管理的影响。企业的日常管理、现金流管理受到严重影响，从而严重影响到企业的生命活力。那么，在这种非常时期，我们的企业应该如何应对？作为最重要的品牌传播和推广手段，广告还应不应该做？应该怎么做？什么样的媒体投放在这种时期最为有效？本文专门探索非典时期的电视广告策略，以期对那些受非典冲击的企业一些有益的启示。非典时期电视广告的重要性有人说，非典时期人们的购买和消费减少，商业交往减少，因而打广告没有起到立竿见影的促销效果。有人甚至认为，电视广告费应该积屯起来以“过冬”。笔者实在不敢苟同这种观点

4、，此观点的问题有三：一、致命的以偏概全；二、未深入了解受众的媒介接触行为；三、坐失良机的悲观主义者。一、致命的以偏概全。认为所有行业的广告都应该休眠或减少；认为所有的媒体都不该选择；认为所有产品的广告投放都应该停止；——无疑是错误的。二、未深入了解受众的媒介接触行为。认为外出、交往、购买、消费行为减少就否认了特定媒体的受众关注度；——无疑是近视的。三、坐失良机的悲观主义者。看不到某些行业/产品的黄金商机，不懂得自身产品在特殊时期的传播模式，为抓住树立品牌形象的最好时机；——无疑是可悲的。那么，非典时期电视广告的重要性在哪里？一、面临非典

5、冲击的重要手段非典危机对中国经济的影响是显而易见的。正如文章开头所说，其对企业的消极影响更是多方面的。在这种情况下，企业在年初定下的诸多经营目标如销售目标、市场占有率、销售增长率等等就很难顺利实现。尤其是对于上市公司来说，财务目标的落空将引起一系列的严重后果：投资者偏好改变，董事会变动等等。作为打响知名度，培养美誉度的最关键武器——电视广告，在非典时期的作用依然突出。从一定程度上讲，它是企业面临非典冲击，使企业度过难关，完成企业既定目标的重要手段。在消费减少，促销活动受到限制，终端拉动乏力的情况下，电视广告是传递给消费者最强烈的信息源，

6、是最有可能促成购买决策的手段。二、树立品牌形象的最佳时机非典时期，非常营销。因为这一时期的敏感性，能否抓住这“千载难逢”的时机进行卓有成效的品牌传播活动，树立良好的品牌形象，为自己的品牌做加分，成为考量一个企业营销水平高低的实验场。而借“非典”之机提价，包装所谓的“事件营销”，将自己的产品生拉硬扯的和非典搭上船，都未必是高明的营销手段，搞不好会损害自己的品牌形象。其实，留心的人都发现，这种非常时期反而是树立品牌形象的最佳时机。关键时刻见功夫。这，就是关键时刻。而在这种时候，优秀的电视广告成为树立品牌形象的重要武器。三、超越竞争力对手的契

7、机非典时期，大部分企业都遇到了困境。或正在观望，或做出了不合事宜的举动，或借非典之机疯狂“营销”。这场危机给中国企业带来的损失目前还无法评估，但是有一点是肯定的：不少的企业可能元气大伤。于是，大浪淘沙中，聪明的企业应该高瞻远瞩，棋高一着，在非常时期加强宣传和广告攻势，以期在危机中度过，在危机后强大，超越同行对手，做好危机结束强烈反弹的伏笔。非典时期的电视广告策略一、要认清非典时期的营销环境差异。广告作为营销中最重要的环节之一，必须认清广告投放所处的营销环境。非典时期，人们的生活行为和消费行为都发生了很大的变化，表现在三方面：1、媒体的接

8、触行为差异：毫无疑问，与以往相比，人们对有关“非典”信息的需求会急剧上升，会格外关注新闻媒体如电视、报纸、网络，尤其是电视（见图1）。数据：CTRAdExof2003范围：全国（包括香港地区）媒体：177个城市540个电视媒体时间：17：00-24：00产品：所有商业广告时段：2002年4月20日至2002年5月3日（以下简称2002）2003年4月20日至2003年5月3日（以下简称2003）根据央视市场研究公司（CTR）对中国三个中心城市，对4岁以上的全体人口的收视调查，发现日收视时间都比去年同期明显增加。这是因为在“非典”时期，家

9、给人更多的安全感，人们更多地通过电视媒介来了解信息，来娱乐消遣。人们接触电视的机会大大增加，注意力大多只集中在非典事件上，对其他信息关注度有所下降。另一方面，人们为了避祸，会尽量减少外出活动，接触户外媒体如