休闲型乡村旅游体验营销策略分析

《休闲型乡村旅游体验营销策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、休闲型乡村旅游体验营销策略分析作者：朱伟娟1摘要：随着现代社会生活节奏的加快，人们回归自然的愿望也日渐强烈，乡村旅游随之发展起来，休闲型乡村旅游是以农业的向然和社会资源作为吸引物，以都市居民为客源市场，针对他们回归自然的休W需求而幵展的参与性强、文化A涵深厚、乡土趣味浓郁的新兴旅游活动，本文针对这一市场分析休闲型乡村旅游的特性，基于体验营销的理念对其制定5E组合营销策略提出一些建议。关键词：休闲型乡村旅游体验营销5E组合策略一、我国乡村旅游的现状与前景分析1、休闲型乡村旅游概念界定乡村旅游在我国历史悠久，当前国A学者将它定义为“乡村旅游是以乡村社区为其活动场所、以乡村自然环

2、境、聚落景观、经济景观、文化景观等为旅游资源，以居住地域环境、生话方式及经历、农事劳作方式有别于城市的活动，以当地城市居民休闲等需要为目标市场的一种生态旅游形式”，休闲型乡村旅游是其最初也是当前最普遍的一种形式，目标顾客是城市居民中的中产阶层，定位于“吃农家饭，住农家屋，干农家活，品农家乐的旅游活动”，体验的是一种生活方式，消费乡村院落及自然田闶风光资源等产品，满足城市居民对乡村怙趣的休闲需要。2、我国休闲型乡村旅游发展现状与前景据不完全统计，自2008年后企国乡村旅游接待游客超过4亿人次，收入超过600亿元，约占全国旅游接待总人数和旅游总收入的23%和8%。《全国乡村旅游

3、发展纲要》（2009-2015年）提出，到2015年力争实现乡村旅游接待人数超过8亿人次，旅游收入超过1200亿元，自2006年“旅游年”提出到现在，旅游市场尤其是乡村旅游市场的发展得到迅猛的发展，“百千万工程”（具有乡村旅游示范意义的百县、千乡镇和万村）等休闲型乡村旅游项目得到明显提升和完善。由于现代城市生活节奏快且强，机械性大，特别是我国这种从农耕到工业化的发展屮国家里，居住在城市的人们渴望冋归自然，追求一种能消除焦虑、传统诗意的乡村情调生活，同时假期的调整，短期的二U游成为人们的选择，休闲型乡村旅游成为城市中产阶层吋间、空间与精神追求的最佳结合。在这种大趋势下，城市郊

4、区的农户大力发展休闲型乡村旅游市场，增长速度惊人。二、我国休闲型乡村旅游的特点与问题分析1、当前我国休闲型乡村旅游的特点（1）休闲型需求旺盛前景看好：城市生活固有的“城市病”与人们精祌追求的脱节，这一脱节创造了乡村休闲市场，同时以往黄金周长线旅游过热的消极影响，各地短途、具有地域差异性的乡村休闲活动成为城市居民理性的、最佳的旅游消费选择，户外探险型、极限型旅游等活动不适用于大众市场，有理由认为今后中国对休闲型乡村旅游的需求只会有增无减。(2)农家乐模式目前占据了主要的消费形态中国人传统的农耕社会中男耕女织的乡村家庭结构及其“采菊东篱下”的精祌传统，决农家乐，亦称为民俗旅游形

5、态成为休闲型乡村旅游的主态，环绕在大城市周围，利用乡村的自然资源和乡村生活方式，满足城市居民感受自然放松的休闲度假及旅游需求。2、当前我国休闲型乡村旅游的问题提出(1)同质化普遍，不愿或没有能力提升层次与空间目前，大多数乡村旅游产品形象定位为一种低消费、低层次的旅游产品，缺少精品旅游项目，同质化严重，毫无创意和新鲜感，更奢谈商品的艺术价值和美学价值。(2)产品设计互动性差，消费者被动参与经营理念陈旧，大多为游客提供简单的餐饮、娱乐、住宿，目光还停留在菜品质量、味道和价格，忽略了与游客之间的互动，不能从顾客需求的角度考虑旅游产品的设计，消费者看重的是旅游体验，是互动的快乐，而

6、不是以“看客”的角色参与，走马观花。3、解决当前我国休闲型乡村旅游问题的体验营销思路提出休闲型乡村旅游消费的难点在于两个方而：一方而，乡村旅游资源不适合在快速移动的过程中进行消费，即所谓“慢节奏”的生活方式，同时各地由于地域人文精祌的差异特性,如何把农耕文化和乡土环境设什到“慢生活方式”中去并让消费者体验是个难点；另一方面，乡村旅游其实是人们追求更高精神生活的•-•种表现形式，心理学上认力每个人的精神追求都有一个“范式”，这个范式往往是一种感受，从而让人联想出与之相符的各种场景，中国人普遍的心理“范式”即是“归隐、与世无争、鸡犬之声相闻”等，休闲型乡村旅游就是在这种情况下产

7、生的，如设计“采菊东篱下，悠然见南山”这样的范式让他通过体验获得精祌上的愉悦，或许还能获得思想上的升华，因此，如何让消费者消费这种心理“范式”是另一个难点。由此，解决这里的难点必须通过体验营销來展开，体验营销是当前感受经济背景的产物,如迪斯尼乐闶的梦境体验、星巴克的咖啡文化体验等，休闲型旅游产品是无形产品，消费者通过代入其设计的农耕“范式”，体验农耕范式提供的场景如采摘、野营、民俗等，产生与范式一致的心理共鸣，深层次感受农耕范式提供的乡村文化。三、基于苏州西山的休闲型乡村旅游体验营销的策略分析1、苏州西山模式体验营