平面设计的基础知识

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1、第一章　平面设计的基础知识通过本章的学习，读者要了解“平面设计”的概念、平面广告的类型、平面设计的基本流程以及平面广告创意基础和常用创意手法。另外，还要了解平面广告中的色彩运用、平面设计师的基本要求以及平面设计所涉及的常用软件。1.1平面设计的基本概念设计一词来源于英文“design”，以中文来讲，则有“人为设定，先行计算，预估达成”的含意。设计在现实生活中所涉及的范围很广，包括工业、环艺、装潢、展示、服装、平面设计等，平面广告设计作为设计的一个重要分支，由于它的广泛性与普遍性使之成为了解设计最为快捷的一种途径。想要学好平面设计，首先需要了解设计的真正内涵。设计的范畴很广，

2、我们这个课程主要是针对艺术设计进行学习的。艺术设计包括美学和设计学两大类。美学是艺术设计的指导思想，艺术设计是美学的具体实践；美学较为抽象，艺术设计较为具象。不同的艺术设计可以体现不同的美学思想，不同的美学又赖于具体艺术设计的体现。对于现实的就业领域来说，美学主要是培养从事专业美术事业的艺术家或从事美术教育工作的工作者，而艺术设计是艺术与科学、生产与生活紧密结合，从事设计艺术创作与设计以及理论研究的。设计艺术学要在掌握艺术设计基本理论和专业技能的基础上，更深入系统地进行公共视觉传达公共环境艺术、装饰壁画、数码交互艺术、玻璃艺术、建筑造型艺术、城市艺术等，在当下的就业环境下包

3、括环境艺术设计，装饰设计，装潢设计，动画设计，媒体广告设计等。人们常常提到的“媒体广告设计”，其实就是“平面设计”，平面设计是现代设计中不可缺少的组成部分，因其独特的艺术性、专业性在设计领域具有一定的地位。在现实生活中，人们几乎每天都在接触与感受着平面设计，如读书、看报、上网、逛街等，随时都被拥在平面设计之中。34平面设计英文名称为GraphicDesign，Graphic，常被翻译为“图形”或者“印刷”，其作为“图形”的涵盖面要比“印刷”大。因此，广义的图形设计就是平面设计，即将不同的基本图形按照一定的规则在平面上组合成图案，主要在二维空间范围之内以轮廓线划分图与底之间的

4、界限，描绘形象。也有人将GraphicDesign翻译为“视觉传达设计”，即用视觉语言进行传递信息和表达观点的设计，这是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和情感的造型性活动。此定义始于20世纪80年代，如今视觉传达设计所涉及的领域不断扩大，已远远超出平面设计的范畴。当翻开一本版式明快，色彩跳跃，文字流畅，设计精美的杂志，即使你对其中的文字内容并没有什么兴趣，有些精致的广告也能吸引你。这就是平面设计的魅力，它能把一种概念，一种思想通过精美构图、版式和色彩传达给看到它的人。人们在不自觉地感知它，品味它的同时也随之做出选择，判断和行动。平面设计最早是在20世纪80年代随港台出版

5、的设计类图书流入大陆的，当时的定义是，平面设计是通过文字、图案、插图及摄影的表现方式，来表达作品的内容和意念，并广泛地被利用在商业设计上。此商业设计的行为，为给大众留下深刻的印象，以达到它的促销目的而通过专业的的视觉设计与精美的印刷，表现在标志、传单、包装、报纸、杂志、日历、DM、海报等媒体上．把迅速而正确的消费意念、消费信息传达给消费者，以达成销售的目的。平面设计师指经过由印刷过程而制作的设计，因此又称为印刷设计，是商业设计的主要范围，如海报、报纸杂志广告、包装、标贴、编辑设计、封面、广告信函、说明书等；又如电影、电视片头、广告影片等设计也包括在内，如图所示。平面设计是设

6、计范畴中非常重要的一个组成部分，所有二维空间的、非影视的设计活动都基本属于平面设计的内容。除了平面上的活动这个涵义之外，还具有与印刷密切相关的意义，特指印刷批量生产的平面作品的设计，特别是书籍的设计、包装设计、广告设计、标志设计、企业形象系列设计、字体设计、各种出版物的版面设计等，是平面设计的中心内容，如图1-3所示。平面设计是把平面上的几个基本元素，包括图形、字体、文字插图、34色彩、标志等以符合传达目的的方式组合起来，使之成为批量生产的印刷品，给观众以设计需要达到的视觉心理满足。现代平面设计是一个多元化的学科，它是科技与艺术的结合，同时也是商业社会的产物。在商业社会中需

7、要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要感知与满足，因此需要借作者之口替委托人说话。传达和劝服就是平面设计所研究和反映的内容。作为实用艺术的平面设计，实用和审美相统一的本质特征决定了平面设计须以预期产生的效益为目标，以时代变革的步伐为节奏，以社会整体的审美素质为参照，以接受者或消费者的心理定向为前提，使视觉传达得以突破一般性视觉习惯，制造一种“视觉的尖锐化”，以此加强和改变人们的观念。可见，符号化、图式化、简洁、明快、显明、易记就成为平面设计这种视觉传达艺术重要的形式规律和特征。平面设计尝试着用各种充满定意