中粮米业2010年度方案草案

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1、中粮米业2010年公关传播建议案嘉利公关呈现第一部分：策略分析任务理解09年，中粮米业和益海嘉里不约而同相继推出了福临门大米和金龙鱼大米我们的问题同是大米，中粮米业和金龙鱼是旗鼓相当，不相伯仲，还是不再同一层次上竞争？我们的出路在哪里？正所谓，思路决定出路，答案在哪里？2010年，中粮米业的出路在哪里？问题与思考从对比中找出路！产品碰撞VS福临门大米系列五常东北大米水晶米响水米稻花香米金典东北大米福临门大米产品线：福临门大米分为响水米、稻花香米、水晶米、金典东北大米及五常系列东北大米！产品系列覆盖从高端到低端。金龙鱼清香稻

2、金龙鱼生态稻金龙鱼雪梗稻金龙鱼原香稻福临门大米产品诉求：好大米自然就是香。从熟米的角度进行重点诉求。金龙鱼自上市以来，强推4、5、6品牌战略，产品诉求“选好米，有稻理”，从“产地+品种”，生米的角度进行定位。金龙鱼大米产品线：金龙鱼大米分为清香稻、生态稻、雪梗稻、原香稻四大系列！产品从高端到低端都有。产品碰撞结论：从产品碰撞上看，尽管福临门和金龙鱼大米在产品线和产品诉求上，存在一些差异，但是产品特性的差异性并没有完全树立，他们在消费者心中都是好大米的代表，没有明显好坏差别。世博指定产品好大米口感香大品牌实力强高标准4：5：

3、6好产地好品种好大米消费者认知产品特性全产业链可靠值得信赖企业实力碰撞福临门大米金龙鱼大米企业性质：央企地位举足轻重中粮米业是中国最大的粮食贸易、产品、研发的企业，是国家粮食宏观调控政策的具体执行者和中国大米贸易的主渠道，不论是在政府层面还是行业层面，地位举足轻重，国家支持。资源掌控能力：形成对源头的掌控优势产能圈地及规模上，中粮现有年加工产能60万吨左右，随着绥化项目的推进，将达到100万吨左右，中粮还斥资40亿元，建成了北方最大粮油基地。稻田资源：中粮控股水稻订单的种植面积在34万亩左右产能规模：益海嘉里现有加工能力只

4、有40万吨左右。稻田资源：益海嘉里与农民合同种植水稻的面积达到28万亩。企业性质：外资企业身份不被认同金龙鱼大米隶属于益海嘉里，益海嘉里集团是世界级的粮油巨头新加坡丰益国际有限公司控股子公司，是外资公司。粮食安全关系国家安全，因此金龙鱼大米不受国家政策照顾。资源掌控能力：落后中粮米业VS结论：在企业实力上，福临门大米以显著优势压倒金龙鱼。品牌碰撞品牌消费者满意度天津小站77.7人和76.7香满园76.1五湖76.1盘锦利是75.4福临门74.1金龙鱼73.9泰国香米72.7古船71.8爱菊71.72009年大米用户满意度品

5、牌品牌排名名称1北大荒大米2五常大米3金健大米4金佳大米5梧桐大米6E·Sfragrance大米7玉珠大米8白湖大米9粮丰大米10金苗大米2009中国大米品牌榜来源：中国名牌战略研究中心及中国中小企业局时间：2009来源：中国质量协会、全国用户委员会时间：2009结论：从品牌碰撞上看，由于福临门和金龙鱼进军大米市场较短，属于市场的新生军，处于市场竞争的第二阵营，品牌尚未拉开明显差距。碰撞发现由于福临门和金龙鱼进军大米市场较短，属于市场的新生军，处于市场竞争的第二阵营，品牌尚未拉开明显差距。产品特性的差异性没有完全树立，他们

6、在消费者心中都是好大米的代表，没有明显好坏差别。福临门金龙鱼金龙鱼福临门品牌层面产品层面福临门金龙鱼企业实力层面在企业实力上，福临门大米以显著优势压倒金龙鱼福临门显著优势之处由此可见，和金龙鱼大米相比，企业实力强，“大”是中粮米业的突出优势正如你有的是一片珍珠，而我拥有的却是一片海正如你有的是一棵树，而我拥有的是一片森林……所以中粮米业一定要无限放大这个优势，不能同甘于小，因此，我们的总策略是：以大博小，拉开差距总策略以大博小找到了，最大的问题就是如何做，差距如何塑造？如何让消费者认识到差距，塑造出差距，消费者不再等同看待

7、……第二部分：公关计划与实施传播策略以大博小拉开差距产品层面企业层面品牌层面以国米概念以大博小以产业链以大博小以资源以大博小网络传播策略推导产品背书以粮油为根基以油为根基福临门大米金龙鱼大米比照结论：中粮在市场打下坚实的“粮油根基”，对产品本身而言，福临门大米的产品背书更加自然，更容易接受。但在消费者认知方面，福临门大米师出何名？产品背书寻根问祖姓：中粮名：福临门姓：益海嘉里名：金龙鱼比照结论：中粮是国企，故福临门大米是国米小结：福临门大米是师出有名、根基牢固的好“国米”！网络传播策略以大博小夯实差距产品层面企业层面品牌层

8、面以国米概念夯实差距以产业链夯实差距以资源夯实差距产品层面传播产品层面传播框架传播策略以国米概念以大博小话题核心国米引领绿色、健康的生活品质日常传播话题点福临门大米高品质、高标准1＝500品质管理与保证（全球稻种精选、原粮培育环境、统一田间管理、科学标准培育、精细加工控制、科学管理手段、最新工艺(筛选、