保健品行业品牌营销战略发展趋势

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1、保健品行业品牌营销战略发展趋势　　全球企业进入了一个全新的品牌竞争时代。尤其是进入本世纪后，知识经济和技术手段飞速发展，保健品行业同质化现象越来越明显，品牌已日益成为企业获取长期、稳定竞争优势的最重要因素。我国保健品行业一直以来受“信用危机”困扰，品牌建设尤为重要，品牌营销战略已成为企业经营管理者日益紧迫和重要的课题。本文通过分析保健品行业品牌营销战略现状，制定探讨当前品牌营销战略方针，提出实施措施。现阶段保健品行业的发展越来越受到关注和瞩目，因此也引发了一些争议，最多的就是信用危机的争议。　　1、品牌的内涵及其理论发展　　保健

2、品行业品牌营销战略发展趋势　　全球企业进入了一个全新的品牌竞争时代。尤其是进入本世纪后，知识经济和技术手段飞速发展，保健品行业同质化现象越来越明显，品牌已日益成为企业获取长期、稳定竞争优势的最重要因素。我国保健品行业一直以来受“信用危机”困扰，品牌建设尤为重要，品牌营销战略已成为企业经营管理者日益紧迫和重要的课题。本文通过分析保健品行业品牌营销战略现状，制定探讨当前品牌营销战略方针，提出实施措施。现阶段保健品行业的发展越来越受到关注和瞩目，因此也引发了一些争议，最多的就是信用危机的争议。　　1、品牌的内涵及其理论发展　　品牌，不

3、仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。它包括两个重要的部分：标志和信誉。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感；对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。品牌理论主要包括品牌定位理论，品牌形象理论，品牌资产理论，品牌延伸理论，品牌关系理论等，其研究成果已日益成为品牌营销战略理论体系中的重要元素和组成部分。　　2、我国保健品市场品牌现状分析　　保健品行业包括：保健服务、保健食品、保健用品。我国保健品行业兴起于上世纪80年代中后期，并达到第

4、一个巅峰，其标志是交大昂立与太太药业在证交所上市。其后行业陷入“信任危机”，消费者对保健食品信任度不断降低，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低，其代表是“三株”从年销售额80亿元到跨台。2003年SAS以后，人们健康意识再次得到强化，行业重新复苏并逐渐走进繁荣。　　我国保健品行业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。由于基础研究薄弱，科技投入不足，造成我国保健品品种结构失调，产品生存周期短，生存能力差，低水平重复现象严重，广告宜传虚假泛滥，伪劣产品现象严重，保健品行业的高额利润使许多企业经营者急功近利，片面重视广告宣传和

5、市场营销，忽视生产环境的改善及产品质量的提高，甚至以假冒伪劣产品牟取暴利。据统计，近两年国内保健品在各行业中广告投入一直在前三位，许多成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在其销售额的30%~60%之间，金钱开道造就了保健品的高知名度，然而高知名度的背后却未造就高信誉度。最近，中国社会调查事务所就中国公众的保健品消费，在全国30个省市自治区做了大型调查。调查显示，超过7成的被调查者对广告有着不同程度的反感，国民对于保健食品行业空前的诚信危机回顾保健品的二十余年发展历程，保健品行业只能说精于市场营销，还谈不上真正的品牌营销战略

6、。市场营销不等于品牌营销战略，前者过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期经营上要立竿见影；后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，保健品的推广往往是概念先行。可以预见随着市场经济的成熟，消费者消费理性的提高，市场监管力度的加大，以及市场同化现象的普遍，保健品行业面临着新的洗牌，品牌营销战略时代已经来临。中国的保健品市场已经走过上世纪的萌芽期和突进期，进入至关重要的转型期。此外，国际知名的保健品跨国公司用他们百年积累的丰富的、成熟的经验，通过收购、兼并、租赁等形式，在

7、中国设立分厂，斥巨资进驻我国市场。全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，己连续多年位居中国保健食品销量第一名，此外，国外保健品企业正在抓紧同国内的有关研究机构合作，在技术标准上控制中国保健品行业。中国的保健品企业将面临着严峻的挑战。　　3、重塑行业信心的品牌建设指导思想　　①树立长远观念，增加价值含量：首先，必须树立长远发展观念，只有立志长远发展，才有可能一步一步脚踏实地的做好一个品牌。品牌的创建需要精心的培育，培育一个好的品牌是一个漫长而又有成就感的过程，这个过程没有技巧和捷径，必须通过长时间的

8、不懈积累。企业高层领导要把形象塑造作为企业的优先课题，树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。其次，产品科技含量的提高是一切品牌营销战略实施的基础，在既定市场条件下，品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可