市场营销：张泽起主编

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1、市场营销学主讲:老师第一章导论第一节市场营销的产生和发展一、市场营销学的发展过程（一）萌芽时期（19世纪末到20世纪20年代末）主要研究推销术,分销及广告的问题,未应用于企业营销活动.（二）应用时期（20世纪30年代到第二次世界大战结束）仍以推销,广告宣传和推销策略为主,从课堂走向社会,并初步形成体系（三）变革时期（第二次世界大战结束到20世纪60年代末）从以“生产为中心”转为“以消费者为中心”;（四）成熟时期（20世纪70年代初至今）以市场为导向,结合经济学、心理学等,成为综合性的边缘科学二、市场营销学在中国的传播（一）市场营销学的引进1.聘请营销专家来华讲学2.引进及组织编写市场学教材3

2、.开设市场学课程4.初级阶段的营销尝试（二）市场营销学的广为传播1.营销观念的认知和演变2.市场营销学的传播日益广泛3.持续发展的国内外学术交流（三）市场营销理论研究与应用的深入拓展（四）迎接新经济时代的挑战第二节市场营销的核心概念一、市场营销的含义（一）美国市场营销大师菲利普·科特勒（philipkotler）的定义：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。（二）美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）定义：市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。二、市场营销的目的①、了解

3、消费者的需求；②、帮助企业决策；③、满足消费者的需求；④、实现企业市场目标。市场营销的重点是什么？从我自身的角度出发，我认为，市场营销就是满足别人的需求的同时获取利润。从字面意思上来说，销，就是销售，是用产品和服务满足消费者需求以交换一定价值的过程。营销是指，通过“营”以提高“销”的效率，是对“效率”的经营和管理，如果归根结底想要得到这个“营”的核心话，其实是更有效的沟通。营销管理需要欲望需求交换和交易产品市场价值和满意三、市场营销的核心概念需要:(人类的需要是有限的)所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望:(人类的欲望是无限的)所谓欲望是消费者深层次需要的满足,指想得到基本需要的

4、具体满足物的愿望,它会随社会条件的变化而变化,市场营销者能影响消费者的欲望。需求:指有支付能力且愿意购买某物品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。（一）需要（Needs）、欲望（Wants）和需求（Demand）指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西.它包括有形与无形的,可触摸和不可触摸。实体产品指对人有某种效用的实物，如一台冰箱、一瓶饮料等。无形产品是指围绕产品提供的各种服务，如维修保养等。（二）产品（Product）马克思认为,价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定;而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定

5、这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。（三）价值（Value）和满足（Satisfaction）一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。市场营销活动产生于第四种方式——交换。交换的发生，必须具备五个条件：、至少有两方、每一方都有被对方认为有价值的东西、每一方都能沟通信息和传送货物④、每一方都可自由接受或拒绝对方的产品⑤、每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的（四）交换（Exchange）和交易（Tran

6、sactions）交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为,是以货币为媒介的。一次交易包括三个可以量度的实质内容：①、至少有两个有价值的实物；②、买卖双方所同意的条件；③、协议时间和地点。指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部显在和潜在顾客。有些市场营销学家概括地用以下简单公式表述市场概念：市场=人口+购买力+购买欲望（五）市场（Market）（六）营销管理（MarketingManagement）是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用，分销渠道的选择，产品价格的制定等进行控制、调节。需要、欲望和需求

7、产品价值和满足营销管理交换和交易第三节市场营销观念的演进一、市场营销观念（一）生产观念卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。（二）产品观念是一种与生产观念类似的经营思