传媒传统功能的现代拓展

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1、传媒传统功能的现代拓展　　摘要　在当前时代背景下，传媒传统功能的发挥出现了诸多问题，如传媒的商业化趋向导致了传媒娱乐身心功能与广告推销功能的异化，进而侵害了传媒的公益性原则，在科学发展观的指导下，我们应将传媒的娱乐身心与广告推销功能拓展为公益传播服务功能，　　关键词　传媒　娱乐身心功能　广告推销功能　公益传播服务　科学发展观　　　　现代传媒是社会发展的产物，其基本的职责是传播信息。然而随着社会的发展，传媒不能仅仅满足于基本职责的承担，在当前时代背景下，社会赋予了传媒更多的使命。从根本意义上来说，传媒的社会功能，是围绕人来进行的，是为人服务的。因

2、而，在强调以人为本的科学发展观的统领下，以中国视域为基点进行传媒功能的研究，具有重要意义。本文将对传媒传统功能中的娱乐身心功能和广告推销功能予以介绍，并对二者在现代社会中所出现的问题进行探讨，在此基础上，文章提出应当对传媒传统功能予以拓展。　　　　一、传媒传统功能之娱乐身心功能与广告推销功能　　　　1.　娱乐身心功能　　1959年。美国社会学家查尔斯·赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中指出，传媒具有提供娱乐的功能，即传媒使人获得满足感与快乐感。前苏联新闻学家E，普罗霍洛夫认为传媒的文化娱乐功能，即“在群众中传播广泛的知识，传播和介绍文艺作品以

3、及供闲暇时间欣赏的报道”。在我国新闻学著作中，何梓华主编的《新闻理论教程》和李良荣所著的《新闻学导论》中亦都将提供娱乐作为传媒的主要功能之一。　　娱乐信息的日趋扩展有着深刻的社会现实意义。一方面，随着经济的发展，人民群众的生活水平也随之提高，有了享受精神文化的物质基础；另一方面，生存竞争的激烈导致现代人越来越焦虑。传媒提供的娱乐信息能够分散注意力，缓解快节奏生活带来的压迫感，消解对社会不安全信息的恐惧感，培养公众审美品位，因而越来越具有市场。　　同时，娱乐信息也是传媒吸引受众、确保生存的现实需要。为迎合在稳定社会环境中成长的新一代读者的需求，严

4、肃新闻也开始试探用娱乐的手法包装而成为“娱乐信息”。以美国为例，为了提高政治新闻节目的收视率，美国媒体力图选择最具娱乐特性的政治新闻资讯，用最具吸引力的报道方式，向观众呈现有看点的电视新闻节目。一个以讽刺、幽默为主要基调的喜剧性脱口秀节目《琼·斯图尔特每日秀》成为美国年轻人获取政治新闻。尤其是总统大选新闻的一个重要来源。2008年4月，《每日秀》的观众已攀升至180万，其中大学生比例高达63％。美国电视新闻在发展中逐渐将信息与娱乐融合，在新闻语言、取材范围、制作手法、形态结构等方面逐渐呈现出与传统新闻有别的，更活跃的面貌，带给受众一种娱乐体验。

5、。这种现象的出现与媒体的市场化属性不无相关。　　　　2.　广告推销功能　　广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，消耗一定的费用，公开向公众传递信息的手段。广告传播作为一种付费的信息传播活动。其获利性目的十分明显，这种获利性表现在两个方面：一方面，广告主借助于现代传媒，可以向尽可能多的受众推荐产品、推销服务，能够进一步扩张市场范围。获得更大的商业利益；另一方面，传媒通过刊登广告可以获得大量的收入，实现赢利目的。广告收入越来越成为传媒的主要收入来源，是现代传媒经营发展的血脉支撑。正因为有了广告，才有现代传媒的日渐繁荣。可以说，传媒传播广告

6、信息，是媒介与社会互动双赢的典型形式。　　不仅如此，广告还是广告主与公众有效沟通的渠道之一。提供知识、方便受众、促进内外贸易、改善经营管理、指导消费、技术交流可以说是广告的主要功能。改革开放以来，以传媒为载体的广告对我国物质文明和精神文明建设都做出了巨大的贡献。“广告在促进工农业生产和发展内外贸易、旅游业、技术交流等方面可以起到积极作用。”“广告也是一种具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城市。令人赏心悦目，使人在愉快的艺术熏陶中，感受到社会主义经济文化的欣欣向荣。”　　　　二、传媒娱乐身心与广告推销功能发挥所存在的问题　　　　在当前

7、背景下，科学技术的飞速发展带来了媒介技术的发展和媒介工具的普及，与此同时，传媒工具的公众化拥有客观上使受众的思想不断得以解放。参与公共事务的积极性也不断提高。人们获得了更多的关于个人和社会的决策意识、决策机会和决策权利，导致社会和受众对于传媒的角色期待也随之发生根本转变。同时，传媒的经济属性和政治属性决定了传媒产业的发展趋势，而现阶段的传媒正在经历市场规则和政府规制之间失衡所带来的种种弊端。主要表现在：　　1.　传媒的商业化侵蚀广告推销功能　　长期以来，传媒的商业化倾向问题在国内外学术界、业界受到普遍关注。在市场经济条件下，积极的商业化是传媒业

8、立足社会的重要手段，可以使传媒取得经济上的独立。　　但是，部分传媒在商业化运作过程中崇尚金钱至上，为追逐商业利益，不惜一切代价，甚至在利益的驱动下，大