品阁策划全案.doc

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1、品阁策划全案一、为什么要更改案名1、房地产消费的特殊性就一般消费品而言,消费者会有多次重复的购买行为,所以产品品牌有一定知名度以后,一旦更换品牌,会失去目标消费者,给产品品牌形象和产品销售带来不利影响.而房地产消费有其特殊性,一般消费者很少对同一对象产生重复购买行为,因此,案名的更改不但不会在消费者心目中造成混乱,还会给消费者一个全新印象。2、前期推广的缺陷本案A栋的推广名“橙色时光”很好的结合了目标消费者的特征，从2002年3月1646日开盘至今，取得了较高的知名度，但在广告主题的打造上，由于依

2、托邦特区宣传推广缺乏系统性，没有一个很合理的媒介宣传计划，使得“依托邦特区”这一概念较为含混不清，传达的利益点不明确，消费者无法详细接受到本案的有效信息。虽达成了知名，但没有树立起鲜明的品牌形象，如果仍然延续以往的案名，消费者可能连看广告的兴趣都没有，因此，全新上市的新楼座完全可以放弃原有案名，重新对本案进行形象包装定位。463、我们与开发商的沟通及对其意图的理解我们拿到了开发商提供的详细的提案要求，从单一的广告设计到整体的视觉识别系统，从对项目的定位到整个的推广策略，可见开发商是要有大动作，经过

3、与开发商的沟通，虽然要求延续以前的风格，但如果我们有更好的当然可以进行改进，于是经过提案小组的提炼萃取，“品阁”出台。46二、为什么将案名改为“品阁”1、“品阁”解析之一：“品阁”取“品格”之谐音，朗朗上口，简单易记，富有冲击力；而且品格二字与身俱来具有一层褒义，在受众心目中有较高的美誉度。之二:品：品味、品尝、品评；品格、品质、品性。阁：风景区或庭院里的一种建筑物。二字合一，其义自现，即：品味建筑的品格。优雅、个性、时尚在个中体现得淋漓尽致。2、定位准确之一：就产品本身而言，中小户型占全部住宅的

4、78.8%，与“阁”字更有息息相通之感。之二：就目标消费者而言，本案目标消费者为25——35岁的年轻人，有中等偏高收入，受过良好教育，颇有小资情结，对周围事物眼光挑剔，而“品”正符合这一群人的行为特征。46之三：“品阁”将重点放到了产品本身身上，将消费者的目光集中在产小而精致，小而实用的特点上，这也正是本产品最大的卖点之一。而不是仅注重于打造一种氛围，避免了消费者在到达本案所在地时，因为周边环境的亟待改造，而产生的强烈心理落差。很好的达到了趋利避害的效果。3、延展性强从传播的角度来讲，“品阁”具有

5、很强的延展性，在以后的推广过程中，可以很好的结合本案的各个优势卖点来进行广告诉求，如：建筑的品格（本案所具备的高品质），空间的品格（本案户型的空间无一丝浪费的特点）、自由的品格（本案所处的优越地理位置）等等。避免了“文不对题”（广告诉求、广告文案与主题不一致）的尴尬情景出现。从而使案名、推广主题、广告诉求点、广告文案有着高度的统一，在消费者心目中留下深刻的印象。46第二部分市场营销环境分析一、项目特点：1、地理位置：紧邻东四环，位于朝阳区酒仙桥亮马河畔，北距丽都饭店2.5公里、西距燕莎商场1.8公

6、里。四至为：北至亮马河绿化带、南至东风北二街、西至星火路、东至规划路。距离四环800米，步行约6分钟；距离京顺高速路2.5公里，车程约10分钟；距离三环燕莎约1800米，车程5分钟。2、建设规模：本案占地24133.4m2，总建筑面积为95922.5m2,共623户。住宅建筑面积70521.76m2，车库面积为18649.56m2，底商为1615.26m2，会所为1889.93m2（以房屋土地测绘技术报告书），户均会所面积3m2。463、社区绿化：社区绿化率是30%，容积率为2.94，公共面积分摊

7、系数为0.19.4、交通：周边公交线路非常发达，共计19条，包括：小4路、小30路、小46路、小16路、小37路、976路、951路、953路、408路、418路、420路、401路、413路、402路、710路、813路、701路、952支、运通1075、周边设施：医院：将台医院、朝阳口腔医院、酒仙桥医院、和睦家医院学校：酒仙桥中心小学、酒仙桥第三小学、酒仙桥一中等银行：工商银行、农业银行、中国银行、北京农村信用社景观：红领巾公园、朝阳公园、丽都公园。2003年即将开始改造的亮马河及沿河岸30米

8、绿化带。历史状况：前身为东风农场用地，北边电子城小区为历史悠久的电子产业基地，紧挨东风派出所，社会治安良好。466、住宅单体设计思路：本案是东风小区整体规划的一部分，而周边建筑多为11—18层，因此本小区单体设计最高为18层（顶层跃层），以与周边环境保持协调。单体采用L型布置，日照均匀，结构合理，并形成半围合空间，无视线干扰，L端头单元减低层数，减少了建筑对环境的压迫感。7、住宅户型设计思路：户型层高2.9米,以中小户型为主.其中,120平米以下的中小户型占全部住宅的78.8%，大