产业地产招商特性

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1、产业地产项目目标受众企业家这里发生了什么故事？精准传播+深度营销阿力士招商网主张传播特点产业地产传播特点分析内容复杂性受众狭窄性诉求功利性辐射弱扩散性主体分散性反馈偶然性产业地产传播特点分析1、传播内容——复杂性企业选择工业园区投资落户需要了解的内容很多，产业地产广告必须清晰完整的描述项目的产业环境、优惠政策、交通路网、物业情况、配套服务等。这些内容集中起来会使传播十分复杂，而且特别枯燥，经常以大量的文字、数据、图表形式呈现，无法引起受众的兴趣。2、传播受众——狭窄性产业地产传播特点分析产业地产传播受众群体范围狭窄，局限于工业制造业企业家。根据不同的产业地产项目，

2、其具体的目标受众又须再细分。受众地域分布不均——工业制造业企业家们主要集中于沿海工业发达地区，内地数量很少。受众空间分布不集中——你只知道某个地区（例如东莞）集中着许多工业企业家，但他们不在更小的空间上集中。而同一行业的几千家企业可能分散分布在全国各地。阿力士招商网统计并掌握的制造业企业数据2007年为：245万家。中国平均1000人包含的产业地产目标受众为2人。则利用大众媒体传播目标受众的千人成本比大众商品高500倍！内地包括沿海许多产业地产项目面临异地化的跨区域营销难题学生集中在学校里工人集中在工厂里白领集中在都市写字楼里工业企业家集中在哪里？产业地产传播特点

3、分析3、传播诉求——功利性功利：狭碍的效益、目的性产业地产传播的目的是激起企业家投资的渴望，带有很强的功利性。一方面由于传播者不懂得产业地产阶段性传播特征与媒介组合策略，另外一方面是源于招商的政绩压力。阿力士招商网对目前产业地产的各种形式广告进行了统计，无论是电视、网络、杂志、报纸，80%以上直接强烈表达招商的诉求。但企业家反应冷淡，他们回避排斥此类广告。2009年，各地政府在深圳、东莞、广州举办招商会达200多场次。阿力士招商网调查发现，几乎所有企业家排斥、反感这种功利主义、形式主义的传播方式。◇　传播者竭力表达招商引资的渴望◇　受众（企业家）努力回避、排斥产业

4、地产传播特点分析4、传播辐射——弱扩散性普通民众对产业地产毫无兴趣！他们的视觉和思维会自觉回避产业地产广告。更不能指望由他们引发大众传播的链式反应。大众传播的目的是为了引发大众的消费或消费性投资行为。而产业地产与大众的生活基本毫无关系，其传播目的是为了引发工业企业家的生产性投资行为。产业地产传播内容枯燥，互动性差。品牌创意的扩散性弱，无法形成多受众之间复杂的沟通,也无法形成一种不间断并无限扩散的链式反应。要引起主动扩散的链式传播要求传播内容能够满足“猎奇、情色、贪财、怜悯”等吵作基本条件。同时要求受众参与度高，互动性强。产业地产传播特点分析5、传播主体——分散性产

5、业地产的传播主体（传播者）是分散的，并不局限于项目开发商。政府、投融资机构、招商中介、地产中介、土地交易机构、企业家构成产业地产的主体传播者。因此产业地产招商具有代理特性。但并非所有产业地产项目都适用代理招商，代理机构只会选择利益最大的项目代理。产业环境不成熟的区域代理招商很难产生好的效果。产业地产项目投融资机构招商中介地产中介土地交易机构企业家政府目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众目标受众开发商目标受众目标受众产业地产传播特点分析6、传播反馈——偶然性厂房选址在企业的经营环节中属于偶发性需求，企业及企业家只会

6、在产生选址投资需求时才会关注。在其它时间里，企业家基本不会关注产业地产信息。◇受众对传播内容非持续性关注◇受众不是传播内容的被动接收者，而是信息的主动寻求者。阿力士招商网研究发现：企业二次工厂选址时间间隔平均为4.51年，大部分企业在经营至5年左右时，产生二次选址需求。————详见《企业厂房选址行为研究》样本总数：370产业地产传播特点分析小结：产业地产项目目标受众企业家◇　受众狭窄、分散◇　大众媒体传播成本高、浪费大◇辐射扩散性弱◇　受众对传播内容非持续性关注◇　传播内容复杂枯燥、传播难度大◇传播主体分散精准传播深度营销产业地产传播渠道分析传播渠道电视广播报纸杂

7、志户外网络会展活动产业地产传播渠道分析报纸传播优势传播局限性记忆度可信度高、权威性强、实效性强、区域市场覆盖面大媒体寿命短、内容庞杂、反复阅读性差、传阅率低■与大众商品广告比工业地产报纸广告效率低、目标受众少、浪费严重■大版硬广几乎毫无用处，除了浪费钱■软文信息量大、解说详细权威性强、且廉价■分类广告对成熟物业的招租效果好，且廉价对产业地产传播的作用产业地产传播渠道分析杂志传播优势传播局限性选择性、广告征对性、权威性强，声誉好，保存时间长，读者注意率及传阅率高，印刷精美品牌感强出版周期长，时效性差，发行范围受限制增强产业地产传播精准性提升项目品牌形象传阅率高、便企

8、业家随时查