组织营销的核心竞争力要素

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1、组织营销的核心竞争力要素摘要:组织营销是发生在组织与组织之间的营销。营销组织应注重建立定制化满足客户需求的能力和对客户组织和个人层面的关系管理、积累行业资源、应竞争而变的营销弹性、提高服务水平和营销队伍的专业素质、面向客户的团队合作，以客户为导向整合组织资源和能力，并注重组织营销核心竞争力致胜要素能力的培养，打造本企业区别于对手的组织营销核心竞争力　　关键词:组织营销核心竞争力定制化需求致胜要素　　　　　　组织营销是发生在组织与组织之间的营销，其目的是在两个或多个组织之间交换产品与服务。特布尔将组织简单定义为通过协调活动追求同一目标的一群人，因此组织营销是发生在“一群人与一群人之间”的营销，而

2、不是像消费者营销那样是对一个人的营销。　　　　一、组织营销的内涵　　　　与关于营销一般化的解释相比，麦克唐纳(1989年)对营销的定义更有利于揭示营销的内涵:营销是一个管理过程，通过这一管理使整个组织的资源能满足目标客户群的需要，达到双方共同的目的。所以营销首先是一种思想意识，而不是一系列职能活动。　　在现实生活中“共同目标”更像是模糊的、互相重叠的多个目标的混合物。其中有一些很明确且为组织中大多数所认可，有一些则很难明确定义且仅为少数人所认可。(p;Farmer，1990)。P(IndustrialMarketingandPurchasing)小组(1990年)购买过程的互动模型指出，关系是

3、一个连续的互动和过程，每次购买决策都是在所涉及的组织内部或之间以往或是正在进行的互动下做出的。真正在交易背后的双方的关系和互动对交易的性质起决定性作用，因此从关系和互动的角度来考察组织购买更加合理。这些研究证明了成功的营销需要发展和处理适当的组织关系和人际关系。　　客户购买行为的研究表明客户在寻找符合自己需要的供应商时，不仅要看供应商提供的产品和服务，还要看其营销和关系管理技能。而且一些中心问题如合伙供货渠道、全面质量管理、供应链管理和关系营销被视为竞争营销的重要组成部分。在制定和运用营销策略时，供应商要注意提供能够增加客户购买有效性的服务。　　　　四、组织营销的特征　　　　1.买方的需求实际

4、是由客户组织内与购买有关系的所有部门和个人的需求复合构成的，具有很高的特异性。　　2.买方购买过程强调购买的理性和专业化购买、采购战略，并强调对采购风险的管理。　　3.卖方都必须面对买方复杂的多方面的组织和个人需求，需要为客户解决多方面的问题，提供定制化的解决方案，因此需要具有良好的专业化知识面的销售人员，从而深刻地理解客户的需求。有利于一次见面即成交的销售技巧对其帮助不大。　　4.关系和互动因素对交易有重要影响。管理对每个客户的交易和关系是卖方营销的中心内容。　　5.卖方在交易和交往过程对客户的了解比一般的交易要深刻得多。卖方作为客户的合作伙伴时，更是需要深刻理解客户的战略，整合企业各方面资

5、源以满足客户需求。　　　　五、组织营销管理的核心竞争力要素　　　　分析组织营销的内涵、组织购买者行为和组织市场、组织营销的特征的目的在于总结出成功的组织营销中一些共同的特质，一个营销组织通过建立和强化这些特质而比其他企业具有更强的竞争能力。从这个意义上讲，这些组织营销的特质，就是组织营销的核心竞争力，本文将这些组织营销的核心竞争力要素提炼总结如下:　　1.定制化地满足客户需求。由于组织客户进行专业化购买并运用一定的采购战略，并且买方的需求实际是由与购买有关系的所有部门和个人的需求复合构成的，因此不同组织客户间的需求具有差异性和个性化特征。卖方必须根据不同的组织客户的需求而为其定制解决方案。组织

6、营销的最重要和基本的驱动因素即是提供定制化的客户需求解决方案。定制化地满足客户需求的能力是最重要的卖方能力。　　2.对组织及个人层面的客户关系管理。由于买卖双方的关系和互动对交易的重要影响，因此卖方对关系的管理是组织营销取得成功的重要因素。不同的客户对企业具有的不同价值，因此企业应对客户关系加以主动和系统的管理。保持和发展客户关系的价值在于:有利于保持和扩大与客户的交易范围，并可能为自己相关领域内拓展经营范围奠定良好的客户基础或获得必要的经营能力。　　组织营销的客户关系包括组织间的关系和买卖方组织人员间的人际关系。　　组织间的关系受买方对于卖方的重要性和双方所能够达成合作的深度的认识判断所影响

7、。因此建立组织间关系的基础是解决问题的能力。卖方如果将这种客户关系认为是对本企业有价值的资产而积极地加以管理，对于增进双方组织间的关系有非常好的促进作用。　　卖方人员与采购影响者间的个人关系有力加深对买方需求的全面。当然组织间的合作也可能促进双方人员间逐渐建立个人关系。在很多情况下，这种个人关系成为推动组织营销发展的重要动力。　　3.应竞争而变的营销弹性。由于组织市场的客户和竞争对手数量一般都比较