发挥议程设置功能提高政策宣传效果

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1、发挥议程设置功能提高政策宣传效果[内容摘要]本文探讨了议程设置论的涵义，议程设置产生效果的条件，以及正确运用议程设置论进行政策宣传等问题。[关键词]议程设置；媒介议程；公众议程效果；政策宣传传达党的方针政策是我国大众传媒的重要职责，是影响和控制舆论的重要方式。随着社会主义市场经济的发展和日趋成熟，大众传媒对舆论的影响力更大了，“现在，新闻媒介（报刊、广播、电视）已成为政策传递中‘一竿子插到底’、信息衰减或失真最小的主渠道”。⑴对大众传媒来说，能否引导公众正确理解党的政策和策略，始终是问题的关键。而议程设置论对大众传媒进行政策宣传，

2、搞好“舆论导向”则是很有意义的。本文将就议程设置论的涵义，议程设置发挥积极作用的条件与限制以及正确运用议程设置论进行政策宣传作些出粗浅的探讨。一、正确认识议程设置论议程设置论是美国传播学者麦康于己于人1972年首先提出的一种直接探讨媒介如何引导公共形成舆论或转变已有舆论的理论假设。其中心思想是：公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。大约在议程设置论提出的同一时期，英国和美国和传播学者分别依

3、据自己的实证研究提出了“社会现实建构理论”，事实上这一观点可追溯到1922年李普曼的《舆论学》。这两种从不同角度略有不同的假设具有“神似之处”。⑵我国传播学者郭镇之在回顾了议程设置论这一理论假设将近30年来的研究进程后认为：“议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词。……议程设置是一种客观的功能，”⑶既然媒介的议程设置及其效果是一种客观的媒介功能，那么就非常有必要探讨一下这种客观功能的作用、条件及可能出现的问题，从而充分、适当地运用它达到

4、既定的宣传党的政策进而正确引导舆论的目的。媒介议程与公众议程的相关性是传媒宣传政策和引导舆论的前提与基础。媒介议程设置的功能建立在公众与自身经验以外事物直接体验的基础上。于是大众媒体得以每日每时提供人们身外许多刚刚发生或正在发生的事实的报道，从而满足公众认识世界的精神需要。因而，公众关于外部世界的图像——舆论，除了人际传播的影响外，基本受大众传媒议程设置的控制。该理论假设第一提出者麦康通过研究和分析认为：大众传媒经过连续的新闻选择与发布，影响着公众对什么是当前最重要问题或事件的感觉；在媒介的议程和公众的议程之间，存在着一种因果关系

5、，即经过一段时间，媒介的优先议题将成为公众的优先议题。⑷这一理论假设在以后许多规模更大、相关问题更多的条件下，屡次被证实。议程设置的效果不仅存在与媒介公众之间，而且也存在于不同媒介之间。较大的通讯社和威望较高的报纸、电台、电视台往往为众多较小的媒介设置了议题，记者或编辑个人作为把关人的作用实际上也无形中受到消息来源的影响。这在我国表现也很突出，《人民日报》、中央电视台等中央及媒体和新华社这一国家通讯社对议题设置作用是非常明显的。它们往往又在一些重大问题上联合行动，就从整体上覆盖了人们感知环境的范围，从根本上影响了舆论的发展方向和强

6、度。如果将媒介报道和其他内容总体上作为一种传播形式和氛围，那么在一个较长的时期内，它们会无形中给公众议程带来某种新的观念或设置某些新的议题。这种宏观的媒介议程设置功能，对公众议程的影响是潜移默化的，却又是强大的。这就为媒介正确宣传党的政策，有效引导社会舆论提供了有益的思路和方法，提供了可靠的提供和依据。二、议程设置产生效果的条件及其限制媒介议程与公众议程间的因果关系，仅为媒介宣传政策和引导舆论提供了前提和依据，要使政策得到有效宣传，有使议程设置能够对舆论发生作用尚需要一定条件。麦康和肖在研究中曾指出，媒介的议程设置效果还要看公众与

7、媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等因素影响的状况；并非媒介报道的所有议题都会紧接着在公众议程上显示出来。也就是说，很多具体情况会减弱或增大媒介议程设置的效果。另两位传播学者帕姆格林和克拉克在一次媒介调查中又发现，地方一级的媒介与全国性媒介相比，其议程设置对舆论影响力要逊色得多。他们认为，地方的人际交流和亲身观察，以及许多偶发原因，都会减弱地方媒介议程设置的影响力。⑸另一位学者金的调查也表明，媒介议程设置的效果在涉及较为宏观的社会整体方面的问题时最为显著。这主要因为，人们认为经过切身体验认识到

8、的东西是可靠的，外界的灌输一旦受到自身体验的质疑，其影响就会大打折扣。对于超出自身接触范围的远距离的或宏观的问题，不易受到外界的影响。时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素。萨尔文在一项研究中发现，媒介议程设置的效果开始呈现对公众议程的影响是在新