[营销]中外企业营销比较研究

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1、[营销]中外企业营销比较研究中外企业营销比较研究　　摘要：目前,西方发达国家已经实现了经济的高度社会化、市场化、现代化,市场商品的极大丰富和高质量化为企业市场营销的运作提供了充分的物质基础和前提。我国企业的营销管理的运作水平与运用程度与发达国家相比,在经济环境、文化环境、社会环境、营销观念等方面都存在较大差距。我国企业的营销策略和手段还相对落后,对西方理论界先后提出的一些营销策略还未能借鉴和吸收。　　关键词：营销环境;营销观念;营销策略;比较研究　　随着世界经济一体化和我国加入世贸组织,我国企业已主动和被动地进入了竞争激烈的国际市场中。它所面对的竞争对

2、手不仅是国内企业而且还有更多来自发达国家的先进企业,这些发达国家的营销观念、营销方式、营销策略比较成熟,而且不断的发展、创新,影响着整个世界的市场营销发展趋势。因此,进行中外营销比较研究是非常必要的。本文拟从中外企业的营销环境、营销观念、营销策略几个方面进行比较研究。一、中外企业营销环境比较1.经济环境经济环境是企业面临的市场环境的重要部分。经济发展水平较高,才能形成供大于求的买方市场营销环境,是市场营销充分发挥作用的充分必要条件。西方市场营销学是在资本主义经济有了高度发展,市场竞争日益激烈,市场问题十分尖锐的条件下产生和发展起来的。2

3、0世纪后,特别是20世纪50年代后,随着资本主义经济的高度发展,社会生产力水平的迅速提高,市场商品供大于求,由卖方市场过渡为买方市场,市场销售问题变得日益突出,企业之间的竞争日趋激烈,客观上需要研究市场、研究企业产品进入市场、占领市场的营销策略与方法,因而西方市场营销的理论与策略才逐步产生、发展、完善和成熟起来。目前,以美国为代表的西方国家,经过一个世纪的发展,已经实现了经济的高度社会化、市场化、现代化和高科技化,市场商品的极大丰富和高质量化,为企业市场营销的运作提供了充分的物质基础和前提。建国以来,我国由于长期实行计划经济体制,市场商品一直处于供

4、不应求的卖方市场状态。在商品严重短缺和供不应求的卖方市场条件下,尚不具备实行市场营销的经济基础和条件。经过20年的改革开放,我国经济已发生了深刻的变化,工业经济总量已达到相当规模,工业部门种类齐全,产品品种丰富,数量和质量都有较大幅度的提高。从1992年起,除少数品种规格外,绝大多数产品已从卖方市场转变为买方市场。从总体上看,在竞争性领域短缺经济已基本结束。这就为我国企业实行市场营销在经济基础方面提供了客观条件。但是,我国目前出现的供给剩余尚属于低生产力和低消费水平基础上的剩余,是在人均国民收入、人均消费水平都较低的情况下出现的。1977年,我国人均G

5、DP仅70美元左右,这与发达国家、发展中国家中的若干国家相比,还处于较低水平上。同时,出现供给剩余的买方市场不仅是一个数量概念,还应该是包括质量、品种、服务在内的综合概念。在消费质量、消费水平、消费服务和产品多样化等方面,还远未达到买方市场状况。我国企业的营销管理的运作水平和运用程度与发达国家相比尚有相当大的差距,买方市场的发育程度低是一个重要原因。2.社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下形成的宗教信仰、价值观念、消费习惯等被社会公认的各种行为规范。社会文化具有明显的民族性和地区性,强烈地影响消费者的购买行为,以致影响这里的市场营销活动

6、。以美国为代表的西方国家,具有明显的理性主义倾向。注重解决人与自然的关系,提倡认识自然、战胜自然;注重明确规定人的权利与义务;注重人的信仰问题;注重“做正确的事”;注重程序、制度、效率。理性主义的传统使西方人重视科学、重视实践、创新,信仰“知识就是力量”,因此,西方人把市场营销作为一种工具,强调其标准化、系统化和规划化,以制度和纪律来获得营销效率,并把市场营销作为一种特殊的技术加以创新。我国有五千年的历史,有着明显不同于西方文明的文化。首先,崇尚节俭是我国传统民风和民族意识的一个方面,人们一向以节俭为荣,以挥霍为耻,这种意识和心理表现在消费行为

7、中就是精打细算,在购买商品时,注重产品质量、讲究经久耐用,花钱较慎重,即使高收入的人也非常注重积蓄,以备子女上学、就业及婚嫁之用。中庸之道是调整人们之间和人与社会的行为标准。在消费行为中就表现为向多数人“看齐”,希望自己的行为被他人和社会认可。由于以上传统和历史的原因,处于经济体制特殊过程中的我国企业的文化和以美国为代表的西方国家相比,存在着不利于对西方市场营销进行引进和创新的因素。例如,我国企业缺乏那些能以自己的风格和行动影响全体成员的企业家;企业家和职工的素质有待于提高;我国企业还很少为建立和巩固企业价值观念而精心设计各种文化仪式和手段。3.政

8、治法律环境影响企业的市场营销活动的政治法律因素主要体现在企业与政府的关系上。以美国为例,美