产品溢价的经济学解释论文

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1、产品溢价的经济学解释论文.freelery)和沃纳菲尔特(Wernerfelt)对于新产品，利用公司或原来品牌声誉来销售时，较之启用新品牌销售时产品定价要低。雷奥(rao)和伯吉(Bergen)也独立地发现，知名度和声望较低的卖方在销售产品时，从质量敏感型顾客中收取相对较高的溢价。这些发现，与人们的直觉似乎相悖。然而，运用Ｋ＆Ｌ模型的分析思路，不难对此作出解释。对品牌作大量投资的企业，一方面旨在表明自己是负责任的交易者，另一方面希望通过声誉的建立在未来获取溢价收入，因此，较少有欺诈倾向。同样，理性的消费者也会意识到，与有声誉的企业交易，产品品质的不确定性较小，所以只愿支付较低的溢价。由

2、此可得出一种反直觉的结论，即：溢价大小与卖方在品牌上的投资成反比。其次是卖方或供应商的数目。如前所述，Ｋ＆Ｌ模型是基于保护买方免受卖方的潜在欺诈而设计的，但它并未回答如下问题：卖方如何保护自己免受不守信用的买方的欺骗。如果买方不遵守其重复购买的承诺，卖方就不能按预期在未来收取溢价，这样，模型赖以建立的基础就会动摇。为此，除了抑制卖方从事欺诈外，还应有一个防止买方食言的机制。一般而言，买方食言的可能性会随供应商数目的增加而增大。如果供应商众多，买方重复购买的允诺就不可信，溢价机制就难以发挥作用；相反，如果供应商数目较少，买方转换品牌不仅要支付转换成本，而且在不太长的时间里可能又要重新回头

3、选择原来的供应商。所以，可以断言，溢价大小与同一市场上供应商数目成反比。再次是卖方的垄断力。模型假定，如果卖方在质量上打折扣，一经发现，该卖方将最终被买方所抛弃。然而，如果卖方具有市场垄断力，也就是说它能迫使相当一部分买方与之交易，那么即使其它买方与之中断交易关系，由此给卖方造成的损失也不会太大。此时，卖方进行质量欺诈的可能性增大，要使它抑制这种欺诈行为，买方应为此支付更高的溢价。因此，溢价大小与卖方的市场垄断力成正比。３、市场因素第一个因素是信息被揭示、被披露的速度。模型假定，社会存在很多机构如竞争者、舆论、消费者保护组织等对欺诈行为进行监督。因此，欺诈信息能够很快被揭示出来。然而，

4、这一假定在很多情况下可能不成立。明显的是，同样的信息在不同地区、不同消费群体中传播速度有快有慢。质量欺诈信息扩散越慢，卖方不欺诈的机会成本就越高，为此需要索取较高溢价。相反，信息扩散速度快，从事欺诈行为所付出的代价就大，从而抑制此类行为的机会成本较小，为此索取的溢价就低。第二个因素是购买频率。购买频率低的产品，卖方要在较长时间之后才能享受溢价，这样，只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反，对于购买频率高的产品，卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会，故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小，即溢价大小与购买频率成反比。最后一个因素是利息率。利息率越高，卖方在现期所要求的溢价

5、就越高，反之则越低。从模型的公式中可以看出。r越大，公式左端的分母越大，在(PiH－PiL)不变时，只有(PiH－PiH）增大亦即溢价增加才能保证左端大于右端。总之，当存在信息不对称，卖方就有可能从事质量欺诈，这种欺诈行为越难被发现和受到惩罚，卖方从事这种行为倾向就越强。Ｋ＆Ｌ模型描述了如何用溢价机制来防止那样的不实行为。矫正信息不对称引起的不诚实行为所需要的溢价量是由多种因素所决定，上面只是对这些影响因素作了初步的探讨，更深入的研究则有待进行大量的实证分析。三、两点启示Ｋ＆Ｌ模型及其分析思路在营销领域的多个方面具有启发意义和运用价值。限于篇幅，这里侧重从品牌管理和定价策略两方面讨论其

6、营销意义。１、对品牌管理的启示如前所述，有声望的产品在其服务的市场将较无声望产品在无品牌产品市场，获取较小的溢价。比如：在照相机市场，一些赫赫有名的品牌如“尼康”、“佳能”也不能获取太高的溢价，相反一些不知名的照相机修理店却可能收取较高溢价，因为在后一市场缺乏有声望的品牌。考虑这样一个市场：市场上既有对质量特别敏感的顾客，也有对此不太敏感的顾客；同时，市场上有两种类型的供应商，一种拥有较高声望并从品质敏感型顾客中收取溢价，另一种则品质形象不高而主要服务于非品质敏感的顾客。现在，如果一个声望较低的产品进入该市场时，企业如何选择进入策略呢？一种选择是面向品质敏感型顾客收取溢价。此时，由于该

7、企业在以前未作品牌投资，消费者认为它进行质量欺诈的可能性很高，即使它向市场提供真正高品质的产品，消费者可能仍不相信。为消除消费者的疑虑，企业只有较同品质的竞争产品订价更高。但理性的消费者，显然是不会落入圈套，即不会从一位不知底细的供应商处以更高的价格购买在其它地方也可以获得的同品质产品的。面对上述困境，品牌知名度低的新进入者只有面向非品质敏感型顾客，向他们提供高品质产品但收取低价。这一策略将使企业产生短期亏损，但这种亏损实际上是对声誉的投资。随