谈消费者环境意识与行为的差异

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1、谈消费者环境意识与行为的差异内容摘要：人类在经历了大量生产（大量贩卖）、消费和大量废弃的20世纪后，在全球气候变暖、资源匮乏等危机的今天，作为与环境息息相关的消费者，其意识和行为之间存在着较大的差异。本文从消费者行为的社会心理学视点出发，通过环境问题的认识结构模式来分析消费者的态度，以及知识与其行为的差异。　　关键词：消费者环境意识行为差异分析　　　　上世纪是一个贯穿了人类大量生产（大量贩卖）、消费和大量废弃的时代，同时也带来了全球气候变暖、资源匮乏等环境问题。在这种背景下，消费者的环境意识不断增强，同时对政府和企业

2、做出了更高的要求。从消费者的侧面来看，在环境意识不断增强的同时，其意识与行为之间却存在着较大的差异，即意识超前、行为滞后。导致这种现象的原因可以从外在和内在两个因素加以理解：外在因素如政府的环境立法不完善、环境教育存在不足、企业的环境产品价格过高等原因。内在因素即表现在消费者自身对待环境上的态度、知识等意识与其实际行为之间的差距。本文从社会心理学的角度对消费者的内在因素来分析出现这种差距的原因。　　　　消费者对环境问题的认知现状　　　　根据1997年中国环保总局和教育部公布的全国公众环境意识调查，多数公众认为我国的环

3、境污染状况严重。2001年，日本内务府进行了“防止地球温暖化与生活方式的世论调查”，在这次调查中，对臭氧层破坏，地球温暖化，热带林的减少等地球环境问题关心的人超过八成，对地球温暖化的原因了解的人也占八成以上。　　从这些调查的结果来看，消费者对环境保护持积极态度。但是在对环境保护上做出了什么贡献、付诸了什么行动等问题却表现出不同的反应。如个人的生活方式，如是否少开空调，是否及时关闭电器电源，不乱扔垃圾等方面，对比其对环境知识的关心，其行为却表现出差异。　　针对这种差异，各个研究领域都展开了研究和调查。如社会心理学领域，

4、有关态度和行为的整合性理论受到注目。这个理论确立了一个对态度和实际行为的差异进行分析的模式。另外，对消费者从“了解”的状态到实际行为的心理过程，是否与心理阶段的行进阶段有关等模式的研究也正在展开。本文基于这两种模式，来分析消费者的意识与行为出现差异的原因。　　　　消费者对环境问题态度与行为的差异　　　　首先来看第一个模式，这个模式把对环境友好态度与实际的关心环境行为的差异进行了说明。态度向关心环境行为转移的决策过程包括：对环境友好态度的形成，关心环境行为意图的形成。本文以这两个阶段为基点，把影响各个阶段的要素用图1加

5、以整理。　　　　在这里所提及的态度，指针对环境问题想作出什么贡献的一般态度。而关心环境行为意图，指的是省能源，循环利用等个别的，针对具体行为的意图。如图1所示，在这个模式里可以看到，影响对环境友好态度的要素有三个：即环境风险认知、责任归属认知和对处有效性认知。环境风险认知指的是对环境问题的深刻程度，发生可能程度的高低等的认知。这个认知依存于问题的深刻度和发生可能程度，两者程度越高，与对环境友好态度的结合就越紧密。责任归属认知指的是环境问题归因于谁的认知问题。这个认知，针对环境问题的对象，对自身的责任的认识程度越高，与

6、对环境友好态度的结合就越紧密。对处有效性认知指的是针对环境问题如何对处才能解决的认知问题。这个认知是面向环境问题的解决，自身能够对处的认识程度越高，与对环境友好态度的结合就越紧密。　　影响关心环境的行为意图的要素也有三个：实行可能性评价，便益费用评价与社会规范评价。实行可能性评价指的是在实际上实施关心环境行为时，是否具备为了实施这种行为的知识和技能，是否被给予社会机会等相关的评价。这个评价，在为了实施关心环境行为时有关具体的方法知道得越多，来自社会的机会赋予得越多，与行为意图的结合就越强。便益费用评价指的是根据实施关

7、心环境行为，对现实生活的快捷和便利有多大程度的损害的评价。如果这个评价，在针对实施关心环境行为时，对现实生活的快捷舒适和便利越做出不损害的评价，与关心环境行为的结合就越强。社会规范评价指的是对行为本身是否符合其所属集团的规范的评价，这个评价依存于相对于社会规范的调谐压力，调谐压力越高，社会规范就越严厉，与关心环境行为的结合就越强。　　基于以上说明，以全球气候变暖对策为例，即使地球气候变暖深刻化（环境风险认知），自觉到地球气候变暖化的原因是自身的生活方式（责任归属认知），认识到自身生活方式的改变可以做出贡献（对处有效性

8、认知），但所具备的具体知识和技能却不足（实行可能性评价），出现伴随地球气候变暖对策生活方式改变的负担很大的评价（便益费用评价），周围人不予实施的场合（社会规范评价），由此行为意图难以被唤起的情况也就出现。换句话说，在这个模式里，因要唤起对环境友好态度与行为意图的条件不同，只唤起环境友好态度，将无法与实际的关心环境行为相结合的情况也就会出现。