目标市场营销战略

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1、主讲：温海涛第8章　目标市场营销战略第八章　目标市场营销战略市场细分市场选择战略市场定位战略市场细分显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是

2、果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。第八章　目标市场营销战略第一节市场细分不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，

3、通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装。它像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25％，当年销售额达到175亿日元。第八章　目标市场营销战略第一节市场细分第八章　目标市场营销战略市场细分战略的产生与发展市场细分的作用第一节市场细分市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展市场细分：是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。第八章　目标市场营销战略

4、市场细分是20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了三个主要阶段：大量营销阶段－－－－－19世纪末20世纪初产品差异化营销阶段－－20世纪30年代目标营销阶段－－－－－20世纪50年代以后营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。第八章　目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展细分营销相对于大众化营销有几个优点：　　公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格；　　公司能更容易地选择最好的分销渠道和传播渠道；　　公司

5、能更清楚地分析出在相同细分市场中竞争者的面目。◆有利于发现市场机会第八章　目标市场营销战略◆有利于掌握目标市场的特点◆有利于制定市场营销组合策略◆有利于提高企业的竞争能力二、市场细分的作用第八章　目标市场营销战略●●●●●●●●（a）●●●●●●●●（b）●●●●●●●●aabbccdd（c）●●●●●●●●a1a1b1b1c1c1d1d1（d）●●●●●●●●dd1cd1bc1bb1cc1da1ab1aa1（e）市场细分的方法三、市场细分的原理与理论依据第八章　目标市场营销战略﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒甜

6、度奶油﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒甜度奶油（a）同质偏好（b）分散偏好甜度奶油（c）集群偏好市场偏好模式图三、市场细分的原理与理论依据第八章　目标市场营销战略四、市场细分的标准消费者市场细分的标准产业市场细分的依据第八章　目标市场营销战略标准因素地理因素地区、城市、人口密度及气候人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度消费者市场细分标准第八章　目

7、标市场营销战略变量主要方面人口变量行业、公司规模、地理位置经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准、紧急、特别用途、订货量个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度产业市场细分的依据第八章　目标市场营销战略◆可衡量性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。◆可实现性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。◆可盈利性：所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业有利可图，赢得长期稳定的利润。

8、◆可区分性：不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。五、市场细分的原则第八章　目标市场营销战略选择目标市场目标市场战略第二节市场选择选择目标市场营销战略的条件第八章　目标市场营销战略目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品一、选择目标市场第八章　目标市场营销战略市场集中化：企业只选取一个细分