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时间:2018-11-21
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1、天马行空官方博客:http://t.qq.com/tmxk_docin;QQ:1318241189;QQ群:175569632终端大卖场实战三板斧特价、买赠与喊卖构成终端大卖场促销的三把板斧,是运作终端的启蒙课程,是最基础的入门ABC。 NO.1特价篇: 为了在一定的时期内迅速爆量,特价活动是厂家与商家惯常采取的手段之一,那么,在大卖场实施特价活动,做特价活动的目的有哪些呢? 1、短期内快速爆量,奠定或者保持品牌在卖场里的江湖龙头地位; 2、一定期限内,达到卖场要求的基本销售指标; 3、有效的打击竞争对手,遏制竞
2、品金牛单品快销势头; 4、鼓励促销人员的销售积极性,保证业绩的完成提高; 拿什么产品做特价品? 1、最容易上销量的产品,例如端午节的粽子、中秋节的月饼、夏天的防晒霜、冬季的棉手套。 2、滞销的品类SKU,因为卖场对品类都规定末位淘汰制,是故避免不被锁码清场。 3、竞争对手最好卖的单品品类,搅乱局势,改变博弈格局。 特价信息的传递手段:售点特价爆炸贴POP、门口大海报、DM传单、卖场广播信息、室内屏幕显示器、晚报类报纸广告(分超市做的与企业做的)、促销人员喊卖宣讲。通常在特殊陈列(地堆与端架)摆放主推特价产品,进
3、行重点推荐;通过一个声音,一种形象,采取尽可能多的手段与介质,让消费者受众清楚特价信息这一档子事情。 从性质上看,特价活动分为战术性特价与战略性特价。战术性特价是指在特定的阶段,通常为大卖场的一个促销档期,某个品类特价促销,活动期满,价格自然恢复原价;战略性特价是指定价策略,具备特别的客情关系才能够得以实施,在洗化部门,通常卖场利润点是倒扣25%,特价是5%倒扣点卖场就许可,促销到期后,就不再恢复原价,实质上,特价活动变相为一种降价手段,利润点则主要由卖场埋单。 做特价的噱头。除了春节、元旦、五一、国庆、店庆厂庆等节假
4、日外,做特价需要一个让消费者认可的理由,电器品牌经常会说,为庆祝第100万台产品下线;或者是店长推荐单品;或者属于日化产品改换包装。在这点上,不用装大尾巴狼,噱头是什么并不重要,关键点是让消费者相信这样搞确实有道理。 特价如何定?或者说定什么价格才叫特价?一是和币值有关,例如一块钱的牙刷、香皂;二是挑战考验消费心理基本认知,例如400ML沐浴露特价¥9.9,特价198元的微波炉。 特价是一把双刃剑,需要前期认真的调研,细致的准备,用心去掌控整个活动的流程。特价活动一旦操作失误,结果只能是叫响不叫卖,既达不到提升销售额的
5、目标;又极其容易破坏品牌形象,让品牌贬值,伤了品牌忠实粉丝的心,徒留下伤心与埋怨,捡了芝麻丢了西瓜,得不偿失! NO.2买赠篇: “头儿,明天是周末,赶紧给我们补充赠品过来,竞品力度大的吓人,买一送三啊”负责沃尔玛与家乐福的主管接到促销员的求援信息。火情就是命令,三分钟之内后勤就得到了送货命令。 “赠品以及物料的配送比例规定为6%,第一季度表长春为4%,武汉为5%,长沙为8%,重庆达到10%,昆明高得更离谱达到14%,这咋整?”市场部经理向营销FromEMKT.com.cn总监汇报请示。在企业总部,企业高管也在为赠品
6、事宜头疼。 买赠从受众对象上看,分为两种:一是凡买够一定数量的产品的所有顾客都可以得到赠品;一是针对特定对象,在规定时间对消费者进行身份限制,例如在教师节针对教师身份的消费者馈赠;在五一节针对劳动模范身份顾客予以馈赠。 买赠从买品品类上看,分为两种:一是全品项参与,凡是购买本品牌满X元,即可获赠;一个针对特定商品对象,在某一时间内,只有购买这个品类,才可以获得赠品。 买赠信息的传递:售点买赠爆炸贴、门口大海报POP、DM传单、卖场广播信息、室内屏幕显示器、晚报类报纸广告(分超市做的与企业做的)、促销人员喊卖宣讲。通常
7、在特殊陈列(地堆与端架)醒目位置摆放赠品,保证统一声音,统一形象通过尽可能多的手段与介质,让消费者受众清楚买赠活动信息这一档子事儿。 赠品新颖性。对消费者是否有吸引力是赠品开发的唯一标准,黑人牙膏赠送的精致的咖啡玻璃杯以及托盘;相同都是雨伞,相宜本草的赠品伞外形就宛如一瓶秀气的洋酒瓶子,受到女性消费者的欢迎程度可想而之。从时节与消费者方面考虑,六一节赠品当然是选择儿童类的卡通玩具,母亲节赠品选择一束康乃馨送给已婚女性顾客,夏天是选择防止紫外线的遮阳伞,冬天是选择防冻的棉手套 赠品从性质上看分为两种:一种是产品类赠品,比
8、如小包装的植物油、沐浴露、洗衣液;一种是非产品类赠品,比如精美手提袋、台历、小雨伞、小厨裙等,当然企业产品经理都会想到打上品牌LOGO以及广告语,切忌内容搞得繁杂无章。 赠品怎么送?送东西当然讲究技巧,促销人员必须让赠品很珍贵的稀有,让消费者感觉到不是所有的顾客都有这种获得赠品的机会,或者因为自己具备
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