我国餐饮企业品牌竞争要素分析

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1、我国餐饮企业品牌竞争要素分析周星栋曾橙橙（北京体育大学北京１０００８４）摘要：通过分析餐饮业品牌的各个竞争要素，探讨如何提升餐饮业品牌竞争力，为我国的餐饮企业提供理论上的借鉴，希望中国餐饮品牌可以越做越强。..关键词：餐饮业；品牌；竞争要素中图分类号：F719文献标识码：Ａｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．14．０24０引言餐饮企业品牌首先是企业一种重要的无形资产，其品牌竞争力是指在市场中因品牌所表现出的排他性能力，这种能力区别于其他竞争对手，具有差异化特性，能够将企业在长期品牌管理中积累而形成的核心竞争力表现出来，并最终为市场中的消费者所

2、感知，影响消费者的购买行为。１我国餐饮企业品牌竞争要素分析我国餐饮企业品牌竞争力从内部和外部两个角度形成和体现。可以把餐饮企业的品牌竞争要素分为内部要素和外部要素两大部分。其中外部要素包括餐饮产品、技术水平和餐饮价格，而餐饮产品又可以细分为客观质量、感知质量和服务质量。而内部要素主要可以分为企业文化、人力资源和餐饮管理这三个部分。１．１餐饮产品消费者对某家餐饮企业的产品的感知是这个餐饮品牌竞争力提升的前提，而影响消费者对餐饮产品形成感知的最主要因素有产品的客观质量和餐饮企业的服务质量。（１）餐饮产品客观质量。我国的餐饮业具有悠久的历史，长达几千年，对于餐饮产品的本身，在世界

3、范围内都具有相当大的优势。中餐不仅历史悠久，而且品种众多，制作过程比较复杂，而且菜品都极为精致。在产品的类别上我们可以把中餐分成正餐、火锅和小吃，从产品的质量上来看，又可以对中餐有色香味的分别，而且中餐的烹饪方式多种多样，每一种大的烹饪方式又可以根据其实际的操作方法细分成许多小类别。此外，对于同样的一种食材，或者是同样的一种菜品，中餐可以选用不一样的烹饪方法，对其进行不一样的操作，做出不一样的产品。因此，由于中餐这种独特的特点，使其本身就存在了一定的差异性，从而在产品的种类上具有较大的优势。但是中餐在整个餐饮行业中完全不具备品牌上的优势。最大的原因是餐饮业的产品的质量存在不

4、少的问题。当今社会中的消费者，对餐饮业产品的要求不仅仅局限于种类，还有其安全性、营养含量等方面也有相当高的要求。所以餐饮企业必须要把控好他们产品的质量，这才是各个餐饮企业的长期生存之道。（２）餐饮产品感知质量。目前，社会的消费观念已经慢慢趋向个性化和理性化，餐饮业产品较高的客观质量已经逐渐不能让消费者获得满足。因此，餐饮企业不仅需要严格的把控好他们自己产品的质量，同时还需要从消费者的角度来考虑他们所需要的质量，注重感知质量这一个竞争要素，将原本的客观质量进行升华，从而进一步的提升自己品牌的影响力和竞争力，这样才能让餐饮企业在市场中保持有力的地位。我国餐饮业虽然历史悠久，烹饪

5、方法多样，菜品众多，但是有的餐饮企业并没有很好的抓住这个具有巨大优势的特点，并没有很好的发挥出各自的特色，一些中餐菜馆中推出的菜品的种类相似，口味平淡，完全没有特色。有研究表明，许多中餐餐馆的厨师都是与自身经验和感觉出发，并没有严格的执行标准化流程，也没有考虑到广大消费者对菜品的具体需求，这很难让餐饮品牌在消费者心中留下深刻的印象，不利于品牌的发展，很难提升竞争力。不过，也有少数几家餐饮企业已经意识到了这一点，开始利用特色的产品来吸引消费者，来提升自己的品牌的竞争力，树立良好的品牌形象。例如全聚德和小肥羊，就是利用各自的特色菜品来吸引广大的消费者，而且还精益求精，不断改良菜

6、品，不断提升菜品的质量，提升菜品对消费者的吸引力，让品牌在消费者心中留下深刻的印象。如果说在餐饮业中，产品质量是形成品牌竞争力的重要源泉，那么感知质量是形成品牌形象的重要因素，共同构成了餐饮业品牌竞争中重要的因素。（３）餐饮服务质量。综上所述，消费者在对餐饮产品进行消费的同时就存在着餐饮的服务，而且存在于一个过程之中。因此，餐饮服务质量的好坏也会对餐饮品牌造成不小的影响，餐饮服务是提高餐饮品牌竞争力的附加价值，较好的服务质量可以提高消费者对这一品牌的满意程度，强化这个品牌在消费者心中的印象，进而提高品牌的竞争力。当前消费者对餐饮过程中的服务质量越来越重视，大家都希望能够在吃

7、到美味的菜品的同时享受到高质量的服务。１．２餐饮价格餐饮业产品的价格是一项直接影响消费者选择的要素，也可以说是餐饮业品牌竞争力最显著的外部要素。在餐饮市场中，产品丰富、业态形式多样，餐饮企业的产品存在着较大的差异性，因此形成一个统一的价格标准对于餐饮市场来说比较困难。此外还面对许多国外的知名品牌的竞争。但是对于那些百年老字号而言，必须要发挥出百年来所形成的特色，在产品中发挥出来特色，另外还可以增加一些比较个性化的元素，这样才能确保他们在餐饮市场激烈的竞争中保持优势。１．３技术水平在当今信息化的社会中，科学技术在各大