中国制药企业实施品牌策略的研究

《中国制药企业实施品牌策略的研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、中国制药企业实施品牌策略的研究关键词：　　随着中国经济告别短缺经济时代和大部分行业买方市场的形成，品牌在市场竞争中的作用已不仅仅表现在其产品识别功能上，而更多的是向消费者传导产品的质量性能和企业文化、市场信誉。中国正在从产品竞争走向品牌竞争的新时代。　　对医药行业来说，长期以来中国大部分制药企业品牌意识薄弱。但随着市场经济的日趋完善，零售药业的迅猛发展，医疗制度改革的深入，处方药和非处方药分类管理体制的建立，现在消费者用药的主动性越来越大，品牌的识别功能越来越突出。据2008年进行的消费者的调查结果显示，有83

2、%的消费者信赖名牌药品。无论是消费者还是医生都有选择知名品牌的趋势，医药产品的竞争正在走向一个更高的层次，药品同样需要名牌，中国制药企业需呼唤品牌意识。　　品牌运营与资本运营相比，可以形象一些说，资本运营是“以钱生钱”，品牌运营则是“以形象生钱”，包括品牌的设计与定位、品牌的维护、品牌的扩展这三大部分。　　一、企业品牌的定位与设计　　品牌的定位就是根据目标市场需求而进行的产品品牌形象设计与开发，其目的是促进产品品牌满足消费者需求，按照市场需求组织生产和经营。它可以从多个方面着手:(1)大众化市场定位，以一种产品

3、品牌吸引市场各个层次的消费者，这比较适合年轻及未细分的市场，如红桃K定位为大众化的保健品;(2)利基市场定位，选定一个特殊的细分市场，生产一种产品品牌，如武汉健民即一直定位为少儿用药;(3)差异化市场定位，以不同的产品品牌满足各个细分市场需求，如重庆太极集团的急支糖浆、儿康宁、太极神贴，每个产品都有其细分市场。　　品牌设计则是企业或产品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或产品的特性，是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩。品牌标志要醒目，有其特定的象征意义，还要给公众良好的第一印象。品牌

4、命名则要让人感到简洁易记，最大限度地激发公众的直接想象力。药业中的三九、太极都是设计得比较成功的品牌。　　二、品牌的维护　　品牌的维护指的是企业在产品品牌及良好的企业信誉的基础上通过运用企业内外部的可利用资源，对品牌进行管理以确保其保值、增值。　　1.质量:品牌的生命　　举凡世界名牌，都是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾，持续稳定的优良品质可以使一个品牌顺利成长为名牌，而一次严重的质量事故也可以使一个名牌很快就倒了牌子，品牌质量应包括内在质量、外在质量、管理质量、服务质量等几部分。高水平的管理质量是塑造品牌质量

5、的关键，严格的产品质量管理是品牌维护的首要措施。　　GMP在国际上已成为药品生产和质量管理必须遵循的准则。截止2008年，我国药品生产企业已达8351家，符合GMP要求的有300多家企业(车间)，其中取得GMP证书的仅有89家企业、54个车间和19个品种，距国家制订的全国制药企业全部完成GMP改造并符合要求的目标相去甚远，药品品牌想在国内、国际市场具备较强的竞争力，最基本的是要抓好GMP的改造和实施。　　企业还要抓住时机扩大品牌质量影响。推广GMP改造提高产品质量和进行产品质量设计只是创名牌保名牌的必要条件，企

6、业不仅要有牌子还要通过质量展示扩大品牌影响，使产品的高质量得到消费者的认同。　　2.技术创新:品牌长盛不衰的活力源　　技术进步与创新是中国医药产业的瓶颈环节，也是中国医药品牌的困扰。目前存在的问题是医药企业数量多，但单一企业内在综合实力和质量差;医药产品发展以仿制为主，市场竞争力不强;规模化生产工艺技术水平不高，难以形成优良效益;医药企业中科技力量薄弱，高层次科技人员极其缺乏;企业的科研与改造投资过分弱化等等。　　众所周知，一个“重磅炸弹”型药品往往就是一个专利药品。医药市场竞争者所追求的最理想化的产品或产品线

7、莫过于那种能够满足其它药品所不能满足之临床需求的药品，这种药品从竞争一开始就具备了差异性的优势。这种差异性是由药品的科技优势所赋予的，但没有知识产权的保护，这种差异性优势很快便可消失，陷入仿制药的竞争。微生态制剂培菲康，已跨前一步开始利用PCT程序开展国际市场的知识产权保护工作，但在国内这种领先意识尚未普及。　　3.人才:品牌运营的关键　　品牌竞争离不开广告与策划，倚重于产品的质量、先进的技术、科学的管理，但品牌竞争的实质是人才的竞争。品牌运营呼唤人才观念的五大转变与创新:在人才价值观上，从人力资本转向智力资本

8、;在人才的标准上，从一种尺度转向多种尺度;在人才配置机制上，从计划配置转向市场化配置;在人才的功能和作用上，从依靠个人转向追求团体专业互补的整体功能和作用。　　无论在医药行业还是其它行业，品牌运营的每一个环节都与企业对人才的合理运用息息相关。对企业内部的人才管理要做好筛选、培训、激励三方面的工作，根据个人职位的不同而作相应的要求。企业要特别重视利用与品牌运营相关的各种专业化人才，他们是