注意力经济语境下网络涂鸦文化解析

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1、注意力经济语境下网络涂鸦文化解析范天怡（浙江工业大学杭州310014）【摘要】随着互联网的发展和新媒体技术的革新，传统文化以新形态进入网络平台。起源于传统街头文化的网络涂鸦文化，作为后现代亚文化的代表与自媒体平台相结合，展现出蓬勃的发展态势。此外，在注意力资源日益短缺的市场环境下，注意力经济的概念、内涵及在现实生活中的外延也被提上重要议程。本文从注意力经济相关理论出发，剖析以网络涂鸦为代表的后现代主义亚文化所反映的现实需求及注意力资源配置状态，并探究在消费娱乐文化主导的网络环境下涂鸦艺术对注意力

2、经济的现实反映。.jyqkbs作为早期的涂鸦方式，主要表现在以地铁、建筑物外墙等场合为载体，近年来，这在中国成为正规的艺术形态。中国政府也着重强调涂鸦艺术的社会责任属性：例如向世界传播“新北京、新奥运”人文精神的北京奥运涂鸦墙。在政府和社会的引导下，涂鸦文化发展更为多元，也具象体现了后现代主义亚文化的蓬勃发展。2．以互联网为平台的新型涂鸦艺术网络涂鸦艺术与传统涂鸦艺术相比，前者是人机交互的涂鸦，而后者属于“逃跑式”街头涂鸦。具体而言，网络涂鸦是使用者在计算机屏幕画板上，利用鼠标或手写板进行涂画，

3、最后形成仿喷漆效果的电脑成像。这使涂鸦爱好者能够合理把握自己的时间，充分利用互联网的便捷性，让涂鸦艺术起到沟通交流的目的。读图时代，网络涂鸦在继承了后现代亚文化反叛性、反理性主义特质的同时，融入了卡通元素和热门话题，使其更有本土特色，为大批青少年群体所喜爱。(1)专业的涂鸦网站目前我国最大的涂鸦论坛为火神论坛，自1999年成立至2012年年底已拥有32万会员。同时，还上线了“将涂鸦进行到底”的火神网，并推出了例如晋级制度和直观的红名列表等鼓励网友交流与互动的功能。此外，2003年成立的“涂鸦王国

4、”是国内以涂鸦为主的专业网站，该网站以涂鸦为基础，集合社交与涂鸦功能，提供多元服务。网络涂鸦所具有的分享性和交互性，使之突破了传统涂鸦“墙”的束缚，与大众的交流沟通更为便捷。此外，大型的涂鸦网站青睐发行涂鸦单本，乐于整合线上线下涂鸦艺术、挑战传统绘画观念，例如中国第一本涂鸦画册：《我的路》（寂地）的推出，成为当代中国流行艺术的大事件。(2)游戏性涂鸦软件游戏性涂鸦软件或网站是网络涂鸦发展的新趋势：涂鸦艺术联姻游戏，绘画与娱乐功能得兼。如网络涂鸦和门户网站、APP联谊中，诞生了类似“你画我猜”、“

5、游戏涂鸦馆”等涂鸦游戏网站。“你画我猜”是个中翘楚，2012年，“你画我猜”推出APP后的七周内，下载量突破3500万次、玩家绘画量达10亿幅，作为网络涂鸦的新型技术平台，游戏性涂鸦网站既可承载艺术又能传递快乐。(3)聊天应用里的涂鸦表情自媒体社交时代，涂鸦艺术有了新“战友”——聊天软件，嵌入聊天式涂鸦网站如阿里涂鸦、涂鸦应运而生。表情涂鸦是基于表情的一个应用，在聊天窗口中增加了涂鸦编辑器；阿里旺旺2009版提供了嵌入式网络涂鸦功能，用户可邀请对方共同进行网络涂鸦；2011年，百度贴吧也新增了用

6、涂鸦代替文字回贴的功能。而终端的涂鸦软件也逐渐增多，包括DoodleText（偏重文字涂鸦）、NinerPaint（功能强大）、PicPaint（方便绘画）及独具本土特色的易绘等，各具特色。互联网的多媒体交融为网络涂鸦带来了新的生机。二、注意力经济理论分析赫伯特·西蒙（诺贝尔经济学奖获得者）在1971年提出：……在一个信息丰富的世界，信息的丰富意味着另一种东西的缺乏——信息消费的不足。非常清楚，信息消费的对象是其接收者的注意力。信息的丰富导致注意力的贫乏，因此需要在过量的可供消费的信息资源中有效

7、分配注意力。米切尔·高德哈伯（注意力经济之父）将“注意力经济”这个概念推广到全世界并引起广泛轰动。新经济基于新的欲望和新的资源短缺，“注意力”是信息社会中的核心资源，且极为稀缺，而对其进行的生产、加工、分配、交换和消费，体现为一种新型经济形态——注意力经济。媒体在其中的作用不可或缺。1．网络数字产品的廉价性和便捷性注意力经济强调由信息过剩而带来的注意力资源的短缺，信息社会缺乏的不是信息的量度，而是信息泛滥引发的注意力分散与消费者选择成本增加之间的矛盾。网络环境下数字产品一次性生产成本高、复制成本

8、低、边际成本几乎为零，规模报酬递增趋势明显，“受众最大化”与“利润最大化”成为双重目标。网络涂鸦利用新型互联网技术，操作更加简易方便，受众通过免费的点击和下载能够更加便捷地获得。网络涂鸦艺术在结合互联网交互性的同时也体现了其廉价性和便捷性。网络涂鸦不仅方便获得，同时也借助自媒体和网络平台，打破了传受双方的边界，使得涂鸦爱好者能够通过互联网传送自己的作品。2．自媒体平台实现心理需求根据马斯洛的需要层次理论，自我实现的需要是人们的最高需求。趋于游戏化和娱乐化的网络涂鸦不仅满足了受众的视觉感知需求，其