徐福记广告策划.doc

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1、徐福记广告策划前言近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场奥利奥旺旺、达利、徐福记、金丝猴、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。中国糖果行业现状：中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果休闲市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最

2、重要的糖果市场之一。从2002年开始，中国的糖果糕点行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5年内将仍然保持这一增长幅度。福娃系列虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，福娃代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。福娃的品牌定位是糖果和糖点产品生产专家，经过17年的奋斗，福娃糙米卷已经成为中国糖果和糖点市场的领导品牌。本策划书意在分析福娃糙米卷在中国的发展趋向，为此进行推广、行销，塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。28一、市场分析（一）糖果类产品的中

3、国市场发展历程从当初的微不足道到2006年近160亿人民币的销售额，糖果糕点这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。第一阶段是80年代中后期到90年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有：国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，奥利奥、达利在这个阶段都获得了空前的发展。第二阶段是从96年到2002年，是国内糖

4、果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有：市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，旺旺、金丝猴、奥利奥、达利、嘉士顿等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。福娃糙米卷也是在此时期挺进市场的。28第三阶段是从20

5、03年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与

6、行业大势保持同步或维持现状。人们开始注重自己的健康，向绿色健康营养食品发起冲击。福娃集团抓住这一商机推出糙米——营养系列产品。营养丰富的稻米胚关于全谷食物介绍28一、什么是全谷类食物全谷类食物是指谷类作物中的稻、麦（大麦、燕麦、小麦、荞麦）、谷子（小米）、高粱、玉米的子粒部分称为全谷类食物。这些子粒应该包括有果皮、种皮、胚、糊粉层和胚乳（淀粉）组成。一般把果皮、种皮、胚、糊粉层的混合物称为糠，把胚乳部分称为淀粉，为此全谷类食物应该是这两部分的统称。美国已于2007年2月15日通过食品和药物管理局公布了全谷类食品

7、判定标准，他们必须是由稻米中的糙米，麦米中的麦粒，粟米中的玉米粒，高粱粒等完整饱满的谷物籽粒磨碎、碾碎而成或制成片状类的食品称作全谷类食品。糙米是稻米中的全谷食物的形态。 二、营养丰富的稻米胚稻米是我国主要的粮食作物之一。胚是稻米的重要组成部分，以稻谷计算，含胚量为2%~2.2%；以糙米计算，含胚量为2.6%~2.9%。据估计，每年全国米胚的产量可达400~440万吨以上。稻米胚的营养成分相当丰富，蛋白质、脂类均在20%以上，可与大豆媲美，是一种具有潜在的食品资源。还含有多种维生素和人体必需的微量元素。米胚蛋白

8、质各种氨基酸的组成与联合国世界卫生组织理想模式很接近，与鸡蛋相仿，可以认为是全价蛋白质，特别是一般谷物中缺乏的赖氨酸含量也较丰富。大米胚中还含有一般食物罕见的长寿因子谷胱甘肽，它具有保护大脑功能及维护体质健康的作用，有助于促进婴幼儿的生长发育。可以用作食物营养强化剂或用来制作一些疗效食品。28 三、全谷类食物对人体健康有什么好处众所周知谷类食物的营养80%以上是集中在果皮、种皮、糊粉层