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1、关于虚假医疗广告的经济学思考 [关键词]信息不对称虚假医疗广告“经验品”和“信任品” 广告是在信息不对称的条件下,厂商为降低厂商和消费者之间有关产品或服务的信息不对称而作出的经济行为。广告也是企业对产品和企业自身形象的一种无形资产投资,由此所形成的信誉、产品形象在一定程度上导致了更高的产品价格,企业因此能获得更多的利润。 成功的广告可以形成市场效应,,可使企业因产品差别化而形成进入壁垒,提高了市场集中度,阻止了新企业的进入,因而在一定条件下,广告支出与企业高盈利之间存在正相关关系。随着经济的发展,广告发展速
2、度非常快,厂商用于广告支出的费用越来越多.以我国医疗广告为例,据国家工商行政管理总局广告监督司统计,2003年的药品广告比2002年增长了34.16%,年投放额达到127,48亿元,占广告总额的11.81%。 在充分肯定广告的积极效应的同时,我们应该看到广告的不正常或不正当的运作,其产生的效应是消极的。由于广告能带来盈利,一些不法商家凭借带有欺骗性质的广告宣传获取暴利,大量虚假广告开始充斥市场。尤其是在医疗产品市场上。 药品和医疗服务属于“经验品”和“信任品”,“经验品”是指只能在使用之后才能确认其特征的产品。“
3、信任品”是指一些即使在消费后也难以确定其质量的商品。在厂商与消费者之间的信息不对称的条件下,虚假医疗广告的存在和泛滥,导致市场的失灵和社会福利的损失,既损害了广大消费者的利益、扰乱了市场秩序、浪费了社会资源,同时,又损害了人民的健康甚至威胁人民的生命安全。因此,在对虚假医疗广告存在和泛滥的原因进行深入经济分析基础上,建立合理的广告监管体系,对虚假医疗广告的治理具有十分重要的意义。 虚假广告的产生有两个前提条件:一是必要条件,即企业与消费者之间的信息不对称;二是充分条件,即企业认为做虚假广告可获得更大的利润,甚至比做
4、真实广告更加有利可图。 一、在药品和医疗服务市场上,买卖双方的信息严重的不对称 由于医疗服务属于“经验品”,对于这类产品消费者要获得产品的质量信息,从全社会的角度来说,至少要部分消费者先做出尝试,其他消费者才能从他们身上获取产品质量的信息,即消费者与厂商之间关于产品质量信息不对称的矛盾的解决是以部分消费者的尝试经验为基础的。 由于医疗服务还具有“信任品”的特征,这类产品即使消费者消费了,短时期内也难以判断其真实效果,即消费者要验证产品质量是否符合广告的宣传,需要一段时间,甚至有些产品的质量永远也无法验证
5、,因此,此类产品存在严重的信息不对称。验证这些产品的广告真假又十分困难,需要相应的专业知识,普通老百姓是不具备的,虚假医疗广告都吹得天花乱坠,使那些“病急乱投医”的患者更易出现轻信和盲从。 二、追求自身利润的最大化是虚假医疗广告的内在驱动力 实现利润的最大化是理性决策的厂商在生产中追求的目标,为此,厂商必须遵循最大利润原则,即边际收益等于边际成本。但是在“有限理性经济人”的利己性条件下,对利润的最大化的追求会使个别厂商的道德观念、经济行为发生扭曲、变异。 1.企业最优的广告量的决定。 企业投放广告的目
6、的是使消费者增加对其产品的需求,使企业的产量增加和产品价格提高,进而增加企业的利润。那么企业对某一产品投入多少广告量,才能实现利润最大化? 一般情况下,企业最优的广告量由广告的边际收益等于广告的边际成本决定。如果企业面临的是广告的边际收益大于广告的边际成本的情况,企业增加广告的投放是有利可图的;否则,如果广告的边际收益小于广告的边际成本,企业减少广告的投放是有利的。在药品和医疗服务产品市场上,因药品和医疗服务产品的特殊性,其广告的边际收益往往大于广告的边际成本。 因此,一旦一些不法商家利用医药产品市场的特点,凭借
7、带有欺骗性质的误导广告宣传,推销劣质产品,因虚假医疗广告的边际收益大于广告的边际成本,不法商家就会获取暴利,再加上药品和医疗服务属于“信任品”,其特点是,其效果用后也难以检验,虚假广告也因此存在着很大的获利空间。因为发布虚假广告的净收益往往大于发布真实广告的净收益,而虚假医疗广告的风险成本较小,这就形成了虚假医疗广告投放的内在驱动力,这也是导致虚假医疗广告屡禁不止的一个重要原因。 2.企业使用广告的强度 著名经济学家多夫曼和斯坦纳指出,影响广告边际收益大小的因素有两个:(1)需求曲线对广告费用的敏感度。(2)需求
8、的价格弹性。为了实现利润最大化,企业要使广告强度等于其商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比。也就是说,需求的广告弹性越大,需求的价格弹性越小,则广告费用与销售额之间的比率越大。从商品特性来看,药品和医疗服务的价格弹性非常小。同时,药品和医疗服务的属于信任品,其使用的效果难以检验,在信息不对称的情况下,消费者只好依靠广告这类信息渠道,所以它属于对
