新形势下通信企业的渠道策略探究

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1、新形势下通信企业的渠道策略探究　[摘要]：实体、直销、电子等渠道策略会由于技术、政策、外部经济社会发展环境的变化而受到挑战，未来通信企业渠道策略会更加注重贴近和方便客户，更加注重渠道效能的提高，更加注重利用现代技术手段来进行管理。　　[关键词]：新形势通信企业渠道策略　　　　当前，电信、联通、移动三家全业务电信运营商积极推动业务创新，甚至包括营销模式的创新，以寻求提供更好的服务来获取更大的市场份额。然而，技术、产品的创新必须通过一定的销售渠道才能出售给消费者，这就使得渠道策略变得异常的重要。特别是三家

2、企业的服务质量有均衡化的趋势，这就更加要重视通过渠道及功能的创新来赢得更多的市场份额。　　一、我国通信企业的基本渠道策略　　通信企业的渠道策略，是指其通过实体、直销、电子等渠道，追求利润最大化的经营思路，也是提升整体竞争力的发展策略，其核心和关键是人，人是渠道中的每一个个体作为服务对象和获取利润的对象，这就使得渠道策略具有更强的目的性。　　实体主要是指通信企业通过营业厅的形式直接提供销售、服务等职能。由于部分关键业务涉及消费者的关键利益，采取直销、电子等渠道会存在诸多难题，并且售后服务、产品质量等问题

3、需要有实体渠道进行解决，这就使得实体成为一种必然。但实体经营中自营需要较大的固定资产投资，且还需要聘用职工，对职工进行管理，对各种设施进行更新，这就使得实体经营的成本相对较高。而实体经营中的代办，即通过通信企业的授权，以及按时审核来对代办方进行管理，这种策略可以以更小的成本来占据市场。但代办容易发生服务纠纷，如个别代办点为提高收益，帮助消费者开通一些存在模糊之处的业务，因此，加强管理是代办服务的重要发展方向。直销则主要是销售人员上门提供服务，或者是为一定规模的群体提供团体服务。在直销模式下，可以通过销

4、售人员来维护客户关系，并且对办公场地、固定资产投入没有特殊的要求。同时，由于销售人员的专业性，可以更加详细的介绍产品的性质，这对于新产品的销售无疑具有重要的意义。除上述传统的渠道策略外，当前日渐兴起的电子营业厅、网上营业厅等已经成为销售产品和服务的重要渠道。这类新兴的渠道不仅可以节约人工成本，而且便于客户自行选择，这对于满足个性化需求，提高服务质量，无疑具有重要的推动作用。　　二、通信企业发展环境的变化对渠道策略的影响　　通信企业的发展，面临技术、政策以及外部经济社会发展环境的变化等诸多因素的制约，这

5、些因素会直接或者间接地对企业渠道策略的选择产生影响。　　1.技术环境　　技术环境的变化主要体现在各类新技术不断出现，特别是3G、4G技术，三网融合试点，以及互联网的新起等带来了不小的冲击。这种技术创新一方面直接使得传统的技术价值直线下降，并使得本来拥有技术优势的企业必须重新面对市场的竞争，否则就会在这类新市场中处于不利地位。另一方面，这种技术创新行为必然会激发企业的创新欲望，从而投入更多的资金进行研究，新的技术必然会被创造出来。但归根结底，新技术的创造必然是要追求更多的利润，这就必须走向市场，而这就要

6、求有正确的渠道策略来对新产品进行销售。此外，为通信企业提供硬件设备支持，软件技术支持的企业技术创新行为也会影响到通信企业本身，并对渠道策略产生影响。　　2.政策环境　　政策环境主要是国家所采取的策略会对通信企业产生不同的影响。工信部公布的数据显示，2009年我国手机用户数已超过7亿，其中移动电话用户数约占据了70%左右的份额。而根据中国移动、中国联通、中国电信三大运营商公布的数据测算，目前三者在移动电话用户中所占的比重约为72:20:8。中国移动在通信市场中占据的份额偏大，而中国联通和中国电信的市场份

7、额相对偏小。为防止垄断行为，国家积极对这三家企业进行引导，如当前的政策更多地偏向于支持电信与联通的发展，以此来提高两者的竞争实力，从而创造一个有序公平的竞争环境，并为消费者提供更好的服务。国家的这种政策导向，必然会对企业的销售业绩产生影响。这就要求企业根据国家的政策变化，适时的调整渠道策略，以便为进一步提升竞争能力奠定基础。　　3.外部经济社会发展环境　　外部经济社会发展环境的变化包括两个大的方面，一方面，是消费者偏好、行为发生了变化。随着居民收入水平的提升，以及国民素质的提高，消费者大多偏向于利用集

8、多种功能于一体的服务，并且对通信服务的质量等要求也更多。这势必要求通信企业在销售渠道中做出相应的创新，才能更多的抢占客户。另一方面，随着经济的持续快速发展，社会对通信消费需求也日趋增大，但这种需求内部并不统一，而是一种多元化的需求。通信企业要针对目标群体的消费偏好在渠道策略上做出相应的反应。并且，要解决同一消费者在不同的地域，尤其是跨省份的缴费等相关服务问题，也需要对渠道策略做出调整。　　三、未来渠道及功能演变展望　　面临激烈的市场竞争，未来通信企业渠道