网络营销 价格策略

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1、引例：线上线下如何避免价格战。2013年1月，COACH(美国高端生活方式时尚品牌)天猫官方旗舰店在运营一个月后正式关闭。对于一个线下已十分成熟的知名品牌来说，即便是正品，线上线下差别化的价格战略也可能会影响品牌形象，进而降低消费者信赖程度。同时，没有一个统一和规范的价格体系，甚至会引起不同渠道代理商对企业的误会，让品牌的诚信度受到质疑。思考：面对线上线下日益激化的价格冲突，企业该如何理顺价格体系？1．为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件价格是价值规律的表现，价值是价格形成的基础，对价格的形成起着决定性的作用。一个产品的价格最终是由这个产品的价值体现出来的。——Th

2、omasT.Nagle一、Internet对价格策略的影响一个企业将定价委托给谁，即意味着将企业的命运维系于谁。——Arthur．Marshall价值来源于产品所提供的经济、功能和心理的收益体验。价值取决于个人的兴趣和爱好。消费者的不同价值观形成了不同的消费个性，对某种产品的价值认知（理解）也将不同。　消费者的认知决定了产品（品牌）在市场中的地位。认知价值——消费者对产品的价值判断认知价值定价的关键在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值，并以消费者的认知价值为依据，而不是以生产者的成本为依据，制定出适合不同消费者的价格。1．为实现产品的认知价值定价创造了良好的条

3、件（续）供应商可使用技术来实现差别定价；比价网站使顾客讨价还价的能力显著提高。现状：价格差异化的状况继续存在。实证研究：只有约8％在线活跃顾客非常在意价格。网上的定价范围是宽泛的。2．增加了价格透明度，影响差异化定价3．有助于实现产品价格的精确定位理想状态：定位于产品的价格不敏感区。一、Internet对价格策略的影响（续）4．有助于使产品价格更好地适应市场的需求对市场需求做出快速反应，一些市场认同度较高的产品，可根据需求实现动态价格。5．形成了顾客主导的定价机制是以顾客的价值最大化为前提的定价机制。案例：反向定价（C2B定价）。二、网络环境中企业定价存在的问题1．盲目

4、使用低价策略忽视了商品的需求价格弹性的影响，忽视了消费心理对市场供求关系的反作用。2．过高地估计了目标市场的接受能力以为在网上总能找到目标市场，因此，采取偏高的定价策略；另有经营者认为网上销售的产品可以自由定价，甚至以为可以漫天要价。3．定价方法不完善，缺乏科学性忽视市场调研工作，凭经验甚至主观臆断进行定价决策。一、成本导向定价法1．总成本加成定价（cost-pluspricing）单位产品价格=单位产品总成本×（1＋成本利润率）网络营销中定价的关键是顾客对其价值的认可。2．目标收益定价（target-profitpricing）单位产品价格=（总成本+目标收益额）÷

5、预期销量适用于需求较稳定、供不应求且价格弹性小的商品（如垄断性、大型公用事业、劳务工程和服务项目等方面），并应得到政策、法规的允许。1．认知价值定价（perceived-valuepricing）指导思想：决定产品价格的关键因素是消费者对产品的认知水平。消费者剩余＝认知价值－市场价格消费者剩余越大，消费者购买商品的可能性越大。认知价值定价法——利用消费者对价值的理解程度来确定产品的价格。二、需求（市场）导向定价法案例：“眼镜碰碰对”为何选择“高质高价”。指导思想：根据不同需求特性（购买力、需求量、需求强度、需求时间、需求层次、需求地点、需求偏好、商品用途、产品生命周期所

6、处的阶段、需求弹性、顾客类型等）对同一产品制定不同的价格。⑴以消费者为基础的差别定价；⑵以产品为基础的差别定价；⑶以时间为基础的差别定价。实施步骤：分析需求差别，做好市场细分；让客户了解定价的差异化情况，给他们自我选择的机会；要避免同时以不同的价格向客户提供核心价值相同的产品，由此可能引起客户的不满。2．需求差别定价（demand-rangepricing）1．随行就市定价（going-ratepricing）指导思想：当成本难以估算或竞争对手的反应难以确定时，企业可采用该方法。网络环境下因价格趋于透明化，采用该方法易于与竞争者和平相处，避免价格战和竞争者的报复；另外，

7、它既可为企业节省许多调研时间和费用，又避免了因贸然变动价格所带来的风险。三、竞争导向定价法指导思想：利用买方竞争求购的心理，从中选择合适的价格定价成交。⑴竟价拍卖（英式拍卖）基本规则：后一个出价人的出价应高于前一个，以最终无人出价时成交。⑵竟价拍买（荷兰式拍卖）基本规则：卖方出价，价格由高逐级降低，一直降到有人愿意购买为止。⑶集体议价（密封递价拍卖）基本规则：出价人各自出价（相互保密），具体有：密封递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖。2．拍卖竞价定价（auction-bidpricing）一、新产品定价策略1．撇脂定价(把价格定的很高，以