客户生命周期及其价值理论

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1、第二章客户生命周期及其价值理论7/10/20212案例假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间接利润到底有多少。7/10/202137/10/202147/10/20215Customerlifecycle:是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。F2.1.1客户生命周期的概念所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。单个客户生命周期：指当

2、一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉，则其客户群体生命周期为10年。男女恋爱过程~考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段）在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。（2）陈

3、明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段模型。稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段）稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段（衰退阶段）在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。7/10/20219企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶段、延长稳定阶段、避免退化阶段。7/10/2021117/10/202112客户生命周期的划分对业务兴趣询问、调查使用

4、业务的种类/数量原有业务的增加业务量增加的业务种类原有业务的增加业务量和新业务的业务量潜在客户新客户老客户新业务的新客户使用业务的种类使用业务的数量案例欣赏某酒店一名客房服务员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。服务员承认了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。事情到此可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚上，酒店为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人看了开怀大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。7/10/2021152.2.1客户价值的概念2.2.2客户让渡价值2.2客户价值理论出租车司机慧眼挑选有价值的客户医院门口一个人拿

5、着药一个人拿着脸盆人民广场一年轻女子，拿着小包一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服，手拿笔记本包的男子一对逛街的情侣2.2.1客户价值的概念企业为客户创造价值企业企业价值顾客价值顾客客户为企业创造价值客户价值的定义“客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知、偏好和评价。”7/10/202120使用结果属性效能产品属性客户价值产品服务价格档次去饭店，你会关注什么?什么是客户价值：客户期望客户价值产品物理特性服务客户体验价格交换价格关系或形象非业务价值产品或服务带给客户的是生理或者心理的满足2.2.2客户让渡价值客户让渡价值，是指整体客户价

6、值与整体客户成本之间的差额部分。产品价值时间成本体力成本精神成本整体客户价值整体客户成本客户让渡价值服务价值人员价值形象价值货币成本整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益。包括四个方面:产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）整体客户成本：客户为购买某一产品与服务所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。7/10/2021247/10/202125一、客户终身价值的概念客户终身价值（客户的生

7、命周期价值）CLVCustomerlifetimevalue：企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减去吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的所有收益之和。客户终身价值历史价值当前价值潜在价值2.3客户终身价值案例欣赏斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的客户，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的客户平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果客户有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯