必存医院微观市场开发与管理

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1、必存医院微观市场的分析与管理市场部王永华方法日程强调行动信息随意的拜访拜访之间互不联系取决于医生闲谈或“发现需求”基于医生随机提供的机会采取行动较少的拜访记录拜访是连续的，一系列的拜访清晰明确的目标传递恰当的产品信息有明确商业目的的行动清楚的拜访记录，能分享信息专业的拜访不同的销售模式内容目录第一单元：当前政策与市场环境分析第二单元：微观市场销售法的产生背景第三单元：微观市场销售法基本概念第四单元：微观市场销售法操作步骤市场分析目标设定市场策略行动计划第五单元：微观市场销售法要点小结第一单元当前政策与市场环境分析医药营销出现的新特点权益之计——继续延续以前的营销方式市场部的职能会大大加强修炼

2、内功，制止“内出血”总成本领先策略外围市场——新的增长点销售队伍总人数会逐步减少对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高医药代表基本职责与使命重新定位寻找OTC的出路商业代表队伍的力量会加强新药市场开发呼唤新思路处方药营销模式成为主流出路2004年7月1日起，抗生素在零售药店须凭处方上市药品5年内不能转入OTC目录医院用药将成为新药市场开发的必由之路改区域营销为全国营销新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加，必然要迅速启动全国市场高端切入更易成功只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功销售方式在变化…现在注重产品主要是以自己讲为主谈论事实和证据不提及产

3、品局限将客户的担忧看做是威胁为客户提供信息向客户提供服务不考虑客户的习惯每个客户带来的机会相同未来注重客户需求与客户共同讨论，聆听并寻问将产品的益处与需求联系起来提供一个平衡的观点探寻客户的担忧是客户的顾问要求客户行动探求客户习惯不同客户潜力不同市场道德对医药代表的要求医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提供本公司的药品信息。医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反应的信息。向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁。市场道德对医药代表的要求医药代表的基本岗位

4、职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润的职责与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任。单位时间的诚信——医药销售成功的新法宝在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间内首先获得客户的信任，谁就会获胜。竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户之间的信任关系的一方。第二单元医院微观市场销售法的产生背景Desire(wantto)Skills(Howto)Knowledge(whatto,whyto)HABITS成功＝（知识＋技能）×态

5、度有影响力的微观市场销售销售代表是天生的吗？销售经理与产品经理的不同思考方式销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方推!销售经理与产品经理的不同思考方式产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位拉!理想销售方法——推拉结合！推＝利益满足拉＝专业定位把每一个医生都当作一个市场开发销售代表运用市场销售结合方法满足医生情感需求＋头脑中认知需求通过推拉结合实现销售市场目标理想的销售来源处方习惯处方定位影响医生处方选择的因素药品因素人员因素首选二线保守首选二线保守接受者的种类2.1%13.5%34%34%16.4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%InnovatorsEar

6、lyadoptersEarlyMajorityLateMajorityLaggards依照接受采用新产品或想法时间的快慢,可将客户分类为以下类型医生的首选用药理由药品印象相信该药对病人最好可用于多种适应症值得用（效果，价格）医药代表印象医药代表的不断跟进与提示医药代表的规律性拜访与医生良好的合作关系医生的二线用药理由药品印象觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选适应症有限没有足够的产品提示或陈列医药代表印象医药代表没有定期拜访与MR及公司合作关系一般医生的保守用药理由药品印象觉得太贵而不能“随便”用觉得药效太强而不能“随便”用觉得药物有严重副作用不能“随便”用对药物缺乏了解，不敢用医药代

7、表印象使用过程出现过问题没有得到及时解答没有医药代表定时的提示与医药代表，公司很少合作销售产生的过程销售不知道知道感兴趣试用评价使用习惯购买过程销售产生的过程销售不知道知道感兴趣试用评价保守二线首选购买过程41对这种药物不了解，或者仅有有限的了解和使用经验。了解阶段2在少量的病人或适应症中处方使用这种药物。实验阶段3在大量的病人或适应症中处方使用这种药物。接纳阶段4在很大数量的病人、病人群体或适应症中，作为常