品牌塑造与推广

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1、董　亚　伟coollong18@126.com什么是品牌品牌一种标志/彼此区别品牌名称语音标志/听觉印象品牌标记有形部分/视觉形象注册商标经行政机构注册，受法律保护实际上品牌包括３种形式：一种是商品的标志;一种是企业的名称;还有是延伸的名称。品牌的实质:企业及其产品的公众形象,是企业无形资产经营的重要组成部分品牌的意义品牌的生命是由：价格、质量、服务、实力、企业文化的差异化决定的；没有差异化的品牌，就会停留在比较浅层次的竞争状态，残酷的价格战就是一个比较典型的例子。在日益拥挤的市场上傻瓜才会进行价格战，赢家会想方设法在消费者

2、的心目中创造持久的价值。持久的价值是什么？是品牌，是品牌的差异化，而不仅仅是产品本身。品牌的三大支撑点：商品特点、销售支撑、公众形象品牌的五个度：A.定位的准确度B.传播的知名度C.形象的联想度D.市场的美誉度E.顾客的忠诚度相关知识产权符号™ 商标符-已经向商标局登记（申请注册）、或持有人声明拥有权利的商品商标.服务商标用sm.®注册符-商标局批准注册的商标,属行政认定没有竞争就无所谓品牌品牌是为了讨好消费者的竞争战略消费者不可能对所有商品都有所了解，人们的消费一般是对自己所了解的品牌内进行选择。而在这个归属之内又包括可接

3、受条件和不可接受的条件。人们在接受范围之内又有一部分被忽略，人们在投入实际消费的时候就会因为当时的客观时态决定自己的选购与否。当消费者认定所消费的品牌，就会有第二次消费。感受不好就会淘汰这个品牌。品牌操作是市场竞争中的营销战略手段，是企业在商品或有偿服务与同类企业进行竞争的致胜战略。品牌的价值由消费者认定消费者对品牌有没有独特的和清晰的认知。这就是品牌的定位。如果消费者对品牌没有积极的信念，即品牌能对我产生什么利益，品牌战略也就没有意义。如果一个牌子的商品有很多人指定购买，那么品牌就产生了实际价值，有了名牌价值。品牌战略的根

4、本问题就是考虑如何让消费者心中产生独特的和清晰的认知，而且消费者能对这个产品产生美誉度，进而发展成忠诚度。品牌战略的误区，就是企业制订品牌策略只是从自身出发，而不是去考虑消费者的感受。消费者对产品品牌的认定是否喜欢该产品？（需求的满足）是否信任该产品？（个性与形象）是否看好该产品？（消费者理念）仅仅了解消费者是不够的，还要了解自己的品牌（品牌特征、理念与背景文化）消费者往往喜欢品牌背后的意念。他们寻求产品本身以外更多的东西，寻求使他们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表达他们内在需求的品牌，以求精神上的满足。品牌战略

5、的分类品牌策略是由企业来控制、策划的。效果、成败取决于消费者的认可。只有被认可的品牌才能发挥它的市场价值。不管是单品牌还是多品牌必须立足于一个问题，就是从消费者的心理、消费者的行为来考虑。品牌战略的分类：多品牌战略：企业名称、产品商标、企业品牌不一不同的产品的品牌不一如宝洁、飞利浦单品牌战略：企业名称、产品商标、企业品牌一致如三星主副品牌战略：大小品牌如海尔—大王子、小王子新兴企业，建议用单品牌战略；实力强大、历史悠久，或跨行作业，建议用多品牌战略；通常采用的模式为主副品牌战略：企业名称（主品牌）＋品牌（副品牌）名称＋产品名

6、称主副品牌战略是一种面对变化莫测的市场环境最灵活的战略。如果企业某种产品的市场被淘汰，企业的副品牌可以抛弃，而主品牌则被保留下来，同时支撑其他的副品牌。品牌的塑造方法第一步把握产品的定位（准确定义产品的类别）第二步锁定目标消费群（市场细分的原则）第三步品牌宣传与造势（市场的承诺与文化的演绎）（方式要独特与出众，给市场以深刻印象）第四步坚持市场的信用（避免投机与浮躁心态）第五步超越价格的价值（能够使产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/理念联系起来）第六步与消费群的互动（与消费者建立感情纽带）第七步品牌延伸与拓展（品牌的发

7、展战略）几种相关的市场调研消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）商圈调查（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）企业形象调查（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）市场调研过程与方法提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查定性调查小组座谈、深度访问、实验法定量调查函电调查、入户访问、拦截访问、观测法竞争对手的分析品牌竞争者——产品完全同质化行

8、业竞争者——生产同类产品的企业产品竞争者——满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机一般竞争者——与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁垒，成本结构，一体化，全球性经营等形成行业竞争结构特点竞争者分析：谁是最直接的竞争