广告学概论教案 第6章 广告运作规律

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1、16第六章广告运作规律本章要点及学习要求这一章我们先对广告运作进行广义和狭义的区分。广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括；狭义的广告运作则视为广告公司的一次完整的广告策划活动，分别在这章的第一节和第三节加以详细的介绍。在第二节中论述处于广告运作中心地位的广告公司的运作规律。这样的安排，使得范围逐渐缩小，层层紧扣，逻辑清晰，便于理解和记忆。通过这章的学习，能够了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律；了解广告代理公司的组织结构和运作流程；熟知广告策划的主要内容和一般程序。自开创大众传

2、播时代以来，现代广告历经了一个世纪的发展，或崎岖，或平坦，伴随着市场的竞争变化，全世界各大小广告公司在摸索中寻找自己的广告梦想。经过这100年左右的发展，现代广告逐步形成了自身的运作规律，尤其是广告代理制的引进，开创了广告运作的科学性大门，广告市场的竞争变得规范有序。随着整合营销传播的兴起和媒介环境的转变，也使得广告运作的规律更趋于现代和合理。第一节广告活动的一般规律一、作为传播活动的广告交流是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种交流活动。因而，要想全面了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众交流活动

3、。关于这一点，让我们借鉴国外广告学著作经常使用的一个大众传播的现代模式以及对其的解释，作为了解广告运作的第一步。制造接受广告主、假想受众、广告公司媒介、其他参与广告内容制造的社会机构之间的相互作用以往经历、个性、假想广告主以及构成接受背景的理由受众个体对广告的理解形成的概念：共同和个别讯息意图协调沟通图6－1：大众媒介传播模型大众传播是一种通过媒介（诸如广播、杂志、电视或电脑）而非面对面的方式实施传播的传播活动。广告也是大众传播的一种形式之一。在大众传播学领域中，虽然有许多模式都非常有价值，但我们在图中只选用了一种现

4、代大众媒介传播模式。这种模式就是将大众传播表现为一种个人之间和机构之间的相互作用过程，它有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动：制造和接受。16首先，从模型的左边至右边，我们看见的是传播产生的过程，大众传播的内容在这个过程中被制造出来。如同大众传播的其他形式一样，广告是某些机构（诸如企业、事业单位、广告公司和媒体机构）为制造一定的内容而相互作用的产物（即出现在纸上的印刷广告和出现在电视上的电视广告或出现在电脑屏幕上的互动广告）。广告主的讯息内容，广告公司对目标受众的预测，包括对其在信息需求方面的推断和受众理解

5、广告文案方式的假想，以及承载广告讯息的媒介的传统、规则和约束，这些因素相互之间复杂的作用共同形成了某一条广告。显而易见，广告是集体或社会的产物，而非个人的杰作。其次，在图的中间，我们看见协调沟通正处在传播过程的制造阶段与接受阶段之间。制造者的讯息和接受者的意图在传播活动中同时起作用，协调沟通就是理解的过程。对于任何一位消费者来说，讯息都是对社会的反映，不是与世隔绝的某个个人闭门造车的结果，而是对他所了解的讯息制造者、其他接受者以及商品、服务和讯息赖以生存的社会作出的必然反应。当然，无可否认，所有这些理解活动都以极快的

6、速度发生着，没有经过多少思考。然而，人们毕竟对广告有了一定的认识。人们对广告的理解水平可能很浅（仅仅保留在认知水平上），也可能很深（对广告进行深入、细致的处理），但无论怎样，肯定有所理解，尽管这个理解的过程迅速又不易察觉。作为消费文化中的一员，消费者个人从小的时候起就学会了识别广告，并能作出非常成熟的理解。再次，制造过程和接受过程都是相对独立的。因为讯息的制造者虽然可以控制广告的形式以及在媒介上的发布位置，但他们却无法控制，甚至无法密切监督受众对广告的实际接受和理解情况。广告主根本无法直接观察受众个人接受广告的情况，

7、而受众则完全可以按照自己的意愿来理解广告（当然，绝大多数受众对广告的理解也不是完全“本能的”）。同样，受众个人也不可能对讯息的实际制作有多少控制或影响。正是由于传播的这些因素，图中的传播模型才表示制造者和接受者都是“假定的”，也就是说，双方彼此虽然没有明显的直接接触，但对对方的情况都大致了解。最后，图中的模型强调了这样一个观点，即没有哪条广告包含的意义对所有的受众都一样。打个简单的比方，女鞋广告对女性的意义肯定有别于男性对其的看法。因而，广告对受众的意义还要由其自身来决定。虽然受众个体对广告的理解会有一定的差异，但其

8、接近的程度却足以让广告产生效果。如果同一群受众中的成员具有相似的背景、社会地位和目标，那么，他们通常会在某一条广告中体会到非常接近的价值，这样，广告便可以实现自己的目标了。二、广告活动的一般规律广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，专业化也日益提高。一个再全面的广告代理